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于贵红:因为专业所以出众
时间:2011-10-09 10:18:13  来源:城市化网  作者:李涛 

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简介

北京勺海润土企业管理有限公司

董事长兼总经理

中国国际城市化发展战略研究委员会企业家委员

    初识于贵红是在去年的一次工作会议上,其朴素而得体的衣着服饰和看待问题的独特视角给记者留下了深刻印象。本次采访中,面对记者的一连串提问,她从容应对,侃侃而谈。她直言,当前政府调控楼市不是打压房地产而是保护,以便它能更健康、持续地发展!

好公司是这样“炼成”的

    曾有人问苹果公司前CEO乔布斯,苹果成功最主要的原因是什么?乔布斯说,很简单,专业!只要你做到了这一点,即使公司规模很小,也能成为行业的翘楚。事实的确如此,正是凭借在手机研发领域的专业性和独创性,“小苹果”曾一度成为全球市值最大的公司。

    在中国,有一家类似苹果公司的咨询策划公司,虽然它的规模和影响力远不及苹果。但凭借自己的专业性、独到性,在激烈的市场中赢得了一片天地。它就是北京勺海润土企业管理有限公司(润土咨询)。

    勺海润土前身为勺海集团房地产市场研究部(1996年成立)。进入新世纪后,随着中国城市化的快速发展,中国房地产业也得到了很大发展。在这种情况下,房地产市场研究就显得愈发重要,而当时的中国房地产调研市场还基本处于空白状态。此时,已在勺海集团房地产市场研究部从事房地产调研工作多年的于贵红敏锐地觉察到了这其中蕴含的巨大商机。2002年,在她的带领下,北京勺海润土企业管理有限公司(润土咨询)正式成立。

    历经15载的积淀,目前润土已成为围绕“开发决策”与“精准营销”环节,融市场调研、前期策划、营销策划、广告推广为一体的360 房地产全程营销策划咨询公司。其先后服务的客户及项目有:天津万科东丽湖项目、龙湖·杭州滟澜山项目、青岛世茂滨海项目、远洋北京万和城项目、中粮北京安定门大悦城项目、华润橡树湾项目、天鸿万象新天项目等等。服务的范围也从最初的华北、华东地区的北京、天津、上海等一线城市,逐渐扩展到华南、华东,以及山东半岛等地区的二三线,甚至四线城市。

    当记者问及为何在成立的短短几年时间内,润土咨询就能赢得众多大型品牌地产商的青睐时,于贵红自豪的告诉记者:靠的就是调研上的专业性和对消费者心理的准确把握。

    “相比市场上的其它策划咨询公司,我们在调研上非常专业,因为润土咨询的前身就是专门做房地产市场调研的,这就使得我们不仅经验丰富,而且非常专业。如在取样上,一些咨询策划公司可能比较随意,润土绝不会这样,为保证取样的随机性,我们事前会做严密的设计,以便把项目辐射范围内的消费群照顾到。这样做出的样本就能代表市场的声音。”

    对消费者心理的准确把握,是润土咨询的又一独到优势。每次进行消费者心理分析时,他们会采用多元统计分析方法,如因子分析、聚类分析等,对客群进行细分类。这就为项目定位、及后期营销做了很好的铺垫。“除了上述两大优势外,勺海润土能取得今日之成绩,还与我们踏实、严谨的工作作风也有很大关系。当然,也离不开一些相关合作伙伴的大力支持。”于贵红谦虚地告诉记者。

房地产市场调研有自己的特殊性

    在现代市场经济条件下,企业的运营环境是不断变化的,环境的变化既给企业带来了发展的机遇,也带来生存的威胁。于贵红强调,相比其它行业,房地产尤其需要进行详细的市场调研。因为房地产行业作为资金密集型行业,项目运作资金动辄上亿元,丝毫的马虎都有可能导致严重的后果。

    此外,根据马斯洛的“需求层次理论”,消费者的需求是不断变化的,通过及时的房地产市场调研可以掌握消费者的意向和动态。而及时、准确了解消费者的心理变化需求,将会直接影响到一个项目的成功与否。

    但于贵红向记者强调,房地产市场调研不同于一般耐用消费品的调研,有自己的特殊性。第一、调研难度大。被访问者需要甄别的难度高,如收入水平的甄别、计划置业年限的甄别、计划置业面积的甄别等。经常的情况是找到满足条件的被访问者,可能需要甄别访问的家庭是一般耐用消费品调研的数倍。第二、数据采集人员素质要求高。由于房地产市场调研对象的特殊性,取样难度大。“比如别墅客群的取样,被访对象都是社会高端人士,接触难度大,数据采集人员应该具备灵活性,同时还必须具备一定的公关能力。如不具备这些能力,可能很多调研数据就无法采集到。”第三、研究范围广。房地产研究既包括消费者研究,也包括宏观经济研究、地域环境研究、竞品研究、土地价值研究等。在于贵红看来,房地产市场研究中,市场需求研究是最难的。一般而言,市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者是需求的主体,是需求行为的实施者;购买欲望是需求的动力,是产生需求行为的源泉;购买能力是需求的实现条件,是需求行为的物质保障。三者共同构成了需求的实体。在这三者中,购买欲望是最难把握的,因为人的心理始终处于变化之中;而购买能力往往又涉及到个人隐私,所以很多时候也难得到准确的数据。这就需要从业者付出更多的努力与汗水。

调控是为了更好的保护

    面对当前一浪高过一浪的楼市调控形势,不少业内人士悲观地认为,中国楼市也将随着目前的深秋季节而一起进入“寒冬”。更有甚者认为,中国楼市可能遭遇“腰斩”。

    在于贵红表看来,这些观点可能过于悲观了,她表示,从整个房地产发展的大趋势来看,中国房地产至少还有10至15年的黄金发展期。因为中国目前正处于城市化的加速期,每年有超过1000万的农村人口会进入城市,这将为中国房地产业的发展提供广阔的市场。

    目前,在一线城市限购、限贷等政策的影响下,很多人将目光转向了二三线城市。于贵红提醒,在当前大环境影响下,关注二三线城市没有错,但不能据此看跌一线城市,因为一线城市还将继续往前发展。

    “坦率地讲,现在中国二三线,甚至四线城市的楼市,如同当前中国的城市化进程,正处在一个加速发展期,它们将在今后以一段时期内撑起中国房地产市场的半边天,也很有可能成为中国房地产业的‘第二春’”,她谨慎地说道。

    面对当前二三线城市楼市狂飙突进的发展势头,国家相关部门迅速制定了一批二三线城市的限购名单,以便控制这些城市房价过快上涨。于贵红表示,国家的这一做法不能简单理解为是在打压房地产,像两年前很多一线城市一样,当前一些二三线城市的楼市的确存在过热现象。如果放任这种势头发展下去,将会对整个国民经济产生重大影响。

    首先,房价虚高违背价值规律,极易引发通货膨胀,而且虚高的房价也不会增加社会财富总额。其次,房价过高还会影响扩大内需的实现。房价虚高的直接受害者就是商品房的消费者。目前,很多年轻的购房者往往是通过举全家之财力,甚至全家两三代之积蓄购房。这就相当于透支了他们的购买力。如果整个社会有相当数量的人口都通过此种手段来购房,我们又如何来扩大内需?

    最后,房价的虚高使得中国的金融风险积聚。近年来,房贷一直被我国银行界视为优质贷款项目,各大银行为了争夺此项业务展开竞争,不断降低门槛,导致房贷规模成倍扩大。房贷业务“一枝独秀”的繁荣背后,是潜在的巨大风险。

    所以,从长远来看,国家通过限购等政策措施给目前楼市“降降温”,一方面是为了维护国民经济持续稳定发展,更为重要的是,也是保护房地产业,以便它将来能更健康、更持续地发展下去。

    “但任何事情都有一个度的限制,社会主义市场经济同样也应该遵循市场经济规律,当市场出现问题时,我们应该坚持以市场调节为主,宏观调控为辅,如果行政手段过多或过于频繁,可能反而不利于问题的解决。”于贵红最后提醒到。

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