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徐海钧:用卓越品质推动城市化进程

  

文/顾晴 图/郑启东

  


             【个人档案】
  
    徐海钧,建筑学专业出身。2002年取得国家首批房地产经纪人资格,
       并于2004年被海天出版社编入《特区之子》。
       1998年—2004年,就职于深圳中原物业顾问有限公司;
       2004年4月—2005年1月,任广州新宝房地产开发有限公司营销副总;
       2005—2006年,就职深圳世联地产事业部总经理,顾问部资深顾问;
       2006年12月—至今,任深圳卓越房地产开发有限公司营销副总。

  

  三个坚持
  
    坚持站在更高的高度整合各合作公司的智慧;
       坚持国际化、品牌化去打造和推广项目;
       坚持高效、全情地去拓宽项目储备。

  

 

  
    

“地产开发是城市化进程的关键执行者之一。卓越集团在发展过程中一直在努力成为城市化进程的标杆!我们认为,标杆作用越强,向心力越强!”深圳卓越集团副总经理徐海钧说。
       一头飘逸的卷发让徐海钧更像是一个艺术家,很难把他和中国房地产试验田和样板的深圳地产界的风云人物联系在一起。工作繁忙的他,常常加班到夜里,所以有时间他会选择围棋、网球休闲放松。徐海钧很内敛,说起话来不紧不慢,但语言间却透露着他对于事业的不懈追求和营销的专注。
       鉴于目前地产行业之间交流不畅的现状,徐海钧告诉记者,最近打算以几大门户网站为依托,建立一个交流房地产实战经验的平台,与同行探讨卓越在营销和跨专业沟通等方面的做法,通过专业的视角,扩大行业间的沟通。“我希望这个网站能够成为交流地产开发链条中体会和经验的平台,促进同行之间的互动。”

    

 

  
  


     在“旅游”中成长

    
  徐海钧是城市化进程的见证者,同时也是城市化进程的一个缩影。丰富的城市经历让他很容易辨认出对方是哪里人,但几乎没有人能够猜出他的籍贯。
      祖籍安徽的他,在新疆出生,五岁那年,随父母辗转到贵州度过童年和少年。在这里,他学会了下围棋,如今这仍是国家围棋一段的他忙里偷闲时的休闲方式。后来,他考入长春建筑工程学院,主修建筑学,度过了自己四年的大学生涯。
      快毕业的时候,徐海钧在北京实习,很快就被这个古老城市的历史神韵吸引住了。为了留在北京,他开始寻找工作。可到手的职位却被别人给“顶”了,带着一丝遗憾,同时坚信“既然我可以在这个城市找到工作,我一定也可以在另一个城市找到另一个合适的工作!”就这样,他来到了当时中国八大设计研究院之一的长沙有色金属设计研究院。短短三年,出色的工作使他成为这个研究院中标率最高的建筑师之一!
      1998年,徐海钧转战到了中国改革开放的前沿阵地——深圳。虽然没有亲历深圳在上个世纪80年代改革开放初期的快速发展,但在深圳的10多年也让他切身感受到这座城市日新月异的变化和发展速度。同时,在从建筑设计到地产策划的转变中,徐海钧也用“特区速度”取得了斐然的成绩,更得到了这座城市的认可。两年前,他曾在深圳“特区之子”评选中,作为地产行业的优秀代表之一被收录其中。
      回顾自己的人生历程,徐海钧认为:“走过这么多的城市,是一种成长的过程。从南到北,从中部到西部,在‘旅游’中,发觉深圳是一个工作的乐土,也感觉和周围来自各地的人们都像是一家人。”

  

做推动城市化进程的标杆企业
    
  在深圳从事地产行业10年,徐海钧对于地产开发有着自己独到的见解。他认为,地产开发是城市化进程的一个非常关键的执行者,卓越集团在发展中一直努力做城市化进程的标杆。在深圳这个带状城市比较关键的几个点,如福田、南山,卓越建立了自己的中心区,开发的重点项目对福田和南山中心区都产生了非常重要的、深远的影响,取得了首屈一指的地位。
      卓越在南山的第一个项目——蔚蓝海岸,是目前深圳特区内最大规模的滨海社区,其倡导的温馨邻里生活对南山商业文化中心区的影响至今仍被人们津津乐道。福田作为深圳市的CBD,卓越集团提出要“做CBD首席商务运营商”。从2003年开发时代广场一期,到卓越大厦、时代广场二期,再到世纪中心,卓越在深圳市CBD将拥有7栋超高层建筑,开发规模占到总建筑规模的1/5强!
      徐海钧认为,除了规模,卓越在建筑品质和层次上也在不断树立区域标杆。因为“不断优化办公环境是卓越始终不变的追求。在CBD办公环境、办公设施不断加速提升的过程中,卓越集团希望通过优化创新营造更加舒适的办公环境。”
      正在建设的卓越世纪中心立项之初就被定位为“顶级物业”,是深圳CBD规模最大、高度第一、独有的都市综合体,两座280米的超高层双子塔,被业内人士认为,其地标性在现在、未来都将是难以超越的。而该项目采用的设施、设备、用材更是以节能环保、高品质赢得业内交口称赞,如津巴布韦黑,在非洲是和钻石在同一地表岩层的,双层中空Low-E玻璃等材料更是产品首选。世纪中心的综合品质使其成为深圳乃至珠三角地区第一个经过美国LEED认证的商务地产项目。
      “我们对于城市化进程的体验,应该说对于拉动城市化进程树立了标杆。我们认为,标杆作用越强,城市化向心力越强。”徐海钧如是说。

  

CBD建设是一个可持续发展的过程
    
  作为深圳CBD的建设者,徐海钧刚从外地考察回来。他坦承,与国内外发达城市的CBD相比,深圳CBD的建设还有一定的距离,但各地的CBD又有其自己的特色。
       上海是一个国际化特征比较明显的城市,CBD的建筑比较时尚,这个城市的知名度和影响力足够吸引到众多国际化的企业和人群进驻。而北京这个城市更丰富一些,中高端、高端企业都会有。此外,北京城市比较大,并且奥运会的举办加速了城市的各项建设,这使得北京的CBD似乎不止一个,很多区域都能够发现这种特征,层次感比较强。与这两个老大哥比起来,深圳的CBD建设规模和底蕴都弱一些,但发展速度比较快,活力更强一些。
       “卓越集团希望通过一些重点层面的开发,对城市空间、建筑结构、企业规模、进驻档次以及人群结构有较大程度的改变,从而影响深圳CBD未来的格局,这是卓越集团的企业理想。”
       他举例说,“深圳CBD在最早的时候,进驻企业都是中小型的,通常在100人左右,办公规模大多在500平米左右,通过我们对CBD的建设,进驻企业规模在不断加大,办公环境也有了一定的改观,很大程度上提升了企业的形象。随着越来越多的品牌企业、跨国企业的进驻,人群结构也在发生很大的变化。”
       他直言,CBD的建设,对于北京、上海、广州、深圳这些一线大城市,辐射力是很突出的,但相对于二三线城市,不能盲目去建设,因为它是一个过程,由城市的GDP水平、产业结构等多方面要素支撑。在CBD的成长过程中,步子不能过快,否则拉力过猛,经济、市场都支撑不了,难以为继,会给市场形成不良反应。CBD的建设要客观、理性,不能冒进。
       另外,他还表示,CBD的规模需要政府以及外来的多渠道的投入去量身定做。“我们曾经做过CBD城市调研,发现各个城市的建筑规模不尽相同。如北京的CBD建筑规模是1000万平米,深圳CBD的建筑规模大约是600万平米,纽约、东京CBD的建筑规模大约是1500万平米,而这是由城市的发达程度量身定做、逐步完善的。”
       “深圳的城市发展目标是建设一个可持续发展的国际化大都会,我想,CBD的发展也应该是一个可持续发展的规划。通过这个规划,逐步形成深圳整个CBD迈向成熟的关键的一步。”

  

品质引领区域发展
    
  据了解,卓越集团2001成立至今,虽然只有7年的发展历程,但在深圳房地产排名中仅在万科、招商、中海之后。那么,与这些老牌房企相比,卓越的竞争力在哪儿呢?
       对此,徐海钧认为,首先卓越集团的企业文化很有竞争力。“我们追求简单,简单从某种程度上讲是美学角度,但卓越在工作模式上也讲求简单。卓越鼓励员工正面地去说话、做事,正面地去评价别人,这样就营造了企业正面的环境,也就是简单的环境。这对于像卓越这种处于高速成长型的企业来说,是非常有竞争力的。”
       其次,卓越的竞争力体现在理性发展。他说,“虽然卓越有雄厚的资金,但卓越坚持根据企业发展去拿地,进行项目开发,因此,在当下低迷的房地产市场现状,卓越的风险也就是最小的。”
       另外,他认为,产品品质也是卓越的竞争力之一。“卓越一路走来,始终强调产品品质,从蔚蓝海岸,浅水湾,到时代广场一期、时代广场二期,我们已经不太会做比较廉价的房子了。”他不无骄傲地说:“从品质建设来讲,卓越已经形成做好的产品、做高端产品的市场形象,在这个形象的统一之下,对于卓越·维港这一顶级豪宅的开发和销售无形中产生了很好的合力。”
       位于深圳湾蛇口东填海区的卓越·维港,是深圳关内最大的别墅群落。6月15日开盘当天,推出的57套别墅销售50套,总成交金额约7亿。在观望气氛浓厚的房地产市场,卓越·维港的逆势热销引起了业内外广泛关注。
       作为该项目的操盘手,徐海钧表示,项目销售之前一年,就已经在做一些宣传推广,多年的经验让卓越对项目销售有一定的把控,并且不久前,中介机构在深圳所做的豪宅测评结果显示,卓越·维港是深圳最有影响力的项目,这些因素共同促成了项目还没开盘,就已经产生了很大的市场影响力,也节省了很多的广告投入。
       在卓越·维港,隔海眺望就是香港,15分钟车程即到。而在售楼大厅,尽管外面下着雨,但前来看房的客户依然络绎不绝。走进样板间,维港极具韵律感的现代建筑线条与通透的玻璃、厚重的石材、浓郁的景观结合,让身处其中的人们感受“生活的美学”。一位客户告诉记者,项目的品质、位置是让她动心的主要原因。
       “卓越·维港是后海湾地区的第一个项目,我们要用品质去引领区域的开发。对于我们来说,也是社会责任感使然。”徐海钧透露,卓越看好后海这个片区未来发展前景,正在收购该片区的部分其它土地。

  

走精品扩张之路
  
  2004年,卓越集团正式启动集团化品牌战略,提出“生活美学”的品牌主张,先后在长沙、武汉、重庆、烟台成立子公司,走向全国扩张的道路。2006年,卓越正式确立跨地域、集团化的战略发展体系,提出“成为国内卓越的以房地产开发为核心业务的品牌企业集团”的战略目标,长沙、武汉、重庆、成都等区域发展迈上快速发展的轨道。如今,在物业开发走向多元化之际,卓越又提出“构建价值的艺术”。
      徐海钧表示,在向其他城市扩张中,卓越将始终基于深圳这个桥头堡,把集团在深圳开发的成功经验和树立的品牌,以精品物业的开发模式,如蔚蓝海岸物业线(住宅)、时代广场物业线(商业)、卓越·维港物业线(豪宅),有选择地推广到其他城市。
      据了解,目前,蔚蓝海岸物业线在武汉、长沙、青岛、东莞、包括大亚湾260万建面推进。时代广场物业线在杭州等城市的中心区拓展。
      徐海钧告诉记者:“对于房地产企业来说,基本都是通过项目开发带动品牌的发展之路。很多企业都比卓越做的项目多,打造品牌的基础比卓越更有利,但卓越希望,通过每个项目开发,给品牌带来更多的提升,产生1+1>2的效应。”他认为,由于卓越一直在走高端物业线,树立了品质地产的形象,所以对于品牌建设不仅有良好的基础,也有更多的品牌意识。“我们在用精品去积累我们的品牌,通过每一个项目的建设去极大地提升品牌的影响力。”
      徐海钧强调,在模式化开发的过程中,除了产品会根据当地特点有所变化,产品服务、团队建设、推广方式、企业管理等都将可能采取类似连锁店的方式。“我们希望通过这种辐射的方式,让更多的人享有这些高端的产品。相信,这也会得到其他城市的欢迎和认可。”

  

土地改造寻求多赢
  
  就地产企业普遍遇到的土地问题,徐海钧阐述了自己的看法。他说,目前,全国土地供应,包括深圳,可用于直接开发的土地非常有限。虽然说乡镇土地改造是解决土地供应问题的有效途径,政府也一直在积极推进城市化,但实现中存在诸多困难,相比之下,城乡结合部的土地运营要容易些。
      “卓越以提升生活品质为己任,对于许多已经开发的土地,通过土地改造会产生很多好的契合点。”但他强调,这需要政府和开发商的诚意。其中,政府要发挥好主导作用,开发商则要尽可能去关注当地土地使用者的利益,从而达到政府、开发商、当地百姓的多赢,提升当地百姓的生活品质。
      他直言,土地供应紧张短时间可能得不到显著改善,这也是导致房价高企的主要原因。

  
 

指导机构:中华人民共和国住房和城乡建设部科学技术委员会    中华人民共和国自然资源部科技专家咨询委员会
主办机构:中国国际城市化发展战略研究委员会
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