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首页>>新闻>>观察评论>> 数字化转型要回归质量(域外听风)

       上世纪大部分时间,关于美国消费主义文化的种种批判中,电视始终是那个不会被落下的靶子。它曾被称为是“一片巨大的荒原”,虽然在现实中,这片“荒原”始终是代表美式生活的一部分。然而,在互联网浪潮的冲击下,今日美国电视业正日益感受到“被荒废”的威胁。

  统计数据显示,美国2017年网络广告总收入为880亿美元,电视广告收入则下降到701亿美元。这一数据对比颇具象征性,不过恐怕已不会给美国电视业带来太多新的焦虑,毕竟年轻人看电视时间不断缩减的趋势,已持续多年。即使在还看电视的年轻人中,节目间隙也要刷一遍手机,那里有电视业今天面临的真正对手——社交媒体、应用软件、游戏和点播节目。

  显而易见,随着移动互联持续助力,各种新的媒介形态,正悄然改变着受众的阅读、收视习惯,电视业只是其中一个被攻陷的堡垒。可以说,美国媒体业的不适感,主要就是因为出现了互联网这个“陌生搅局者”。传统媒体发现,要走好脚下的转型之路,远不是一句“拥抱互联网”那么简单。

  首先,“流量第一”的信条,如今已陷入困境。前几年风光无限的BuzzFeed、Vice等一批互联网媒体,核心运营理念都是流量逻辑,打出的卖点是“赢得千禧一代”。但最初的喧嚣过后,乐观情绪迅速退去,大量风投也在陆续退出。以BuzzFeed为例,该网站估值一度高达15亿美元,去年11月却开始裁员,全年营收远不及预期。对此《大西洋月刊》指出,这些互联网媒体往往追踪“病毒式”趋势,从相似的题材中提取报道点,并通过优化搜索引擎来“最大化”点击量。“新闻的质量被牺牲了,其报道在本质上只是复制”,这样的评论,可谓戳中了新媒体发展的软肋。

  事实上,近年来聚合型平台的兴起,也给媒体数字化转型带来了明显挑战。在美国,以脸书为代表的社交媒体平台,谷歌为代表的搜索平台,“苹果新闻”为代表的移动应用平台,正越来越多地掌握媒体消费出口,成为数字广告业务的最大赢家。从整个市场链条看,这些信息集合平台,往往拥有不对称的优势地位。平台掌握用户习惯,收割流量,但却无需为内容制作负担成本。靠轻松的“内容搬运”,就能坐拥广告收入的大头,以至于有人将其比作“媒体历史上最大的套利行为”。

  同所有成功的创业一样,媒体数字化转型不能只靠“凑热闹”,而是要回归质量。比如,《纽约时报》的运营注意力,正转向付费数字订阅,而非基于流量的广告收入。其2017年的内部报告明确提出,“成功的定义不是页面点击量”。面对新媒体和聚合型平台的双重压力,只有避免提供同质化内容,树立多出力作的精品意识,才能在同免费内容的竞争中保持优势。

  媒体业向来不乏竞争。在移动时代,受众对“平庸”的忍耐值大大下降了。由此来看,不仅仅是美国媒体,对于世界上很多正在探索媒介融合、数字化转型的媒体而言,仅靠吸纳新技术已不足以支撑成功,将品牌形象、产品区分度、用户体验等做出自己的特色,不断争取优质铁杆受众以及更多以往观念中的“不可达人群”,或许才是赢得未来的关键。

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