据报道，日前，东莞正式组建城市形象智囊团，来自美国和京沪穗的5位专家接受了聘书，成为东莞城市形象塑造和传播的参谋。这标志着东莞规模化系统化的“城市营销”战役正式打响。

　　“城市营销”概念脱胎自美国营销大师菲利蒲·科特勒的“国家营销”。在城市化竞争日趋激烈的今天，很多城市都在做营销。但又没有几个人真正把城市营销当回事，因为不懂营销，只是简单地做一个城市概念，就和20世纪90年代一样，用新闻炒作卖点，用点子替代营销。其实，早期的营销方法与思路和当前并无不同，但是境遇却有天壤之别。

　　城市营销非由政府作为组织者不可，没有地方“一把手”的发力，统筹策划和系列动作根本搞不起来，所以首倡者、策划人最重要的任务即说服主要官员。当然，最要命的是换了领导班子，战略就换了，城市营销思路自然作废。可以说早期的城市营销多是随着权力指挥棒而变的猴毛。

　　如今的城市营销专家可真是风光。早期的专家要干这事得上门对官员推销，求爷告奶似的，而现在的官员主动求助于专家，下聘书、封头衔，郑重其事，恭恭敬敬。东莞在全球范围选拔专家塑造城市形象，其视野不可谓不宽，于此可见勃勃雄心、切切之情。这种气魄在全国都不多见。

　　基本靠谱的“城市营销”很管用，先意识到其价值和先下手的地方受益匪浅，迄今，成功的案例已有许多。但此领域中劳民伤财的败笔其实也不少，只是因为少被提起而不为大众所知。因此，被聘的专家只讲“成功学”还不算全面和扎实，还应该把本领域的失败案例、教训总结讲给地方官员听；而地方官员则先要吸纳城市营销的“失败学”。动与不动、有功无功、功劳大小先不说——避免瞎折腾，走弯路，兹事体大。

　　“塑造城市形象”的专家，不等于掩盖阴暗面的专家，更不等于“丑恶化妆师”。相反，实事求是地找出当地影响城市形象的问题根源，开出切实可行的“药方”，并推动各方坚决落实，才是形象树立之根本途径。

　　特别值得一提的是，专家的服务应还涉及“形象公关”。不过，在网络时代，地方主政者和所聘专家应该明白他们所面对的不再是东莞一域，而是全球华人网民。如果单纯搞忽悠式的“形象公关”，“形象塑造”则极可能成为进一步毁败形象的馊招。

　　本次聘请的专家还只是首批，接下来东莞还可能聘请第二批或第三批专家。这反映了东莞城市的迫切和决心。细心一看，首批聘请的专家中，大部分都是“学院派”，缺少真正有实战经验的营销专家和形象传播及传媒专家。实际上东莞目前已走出了形象设计理论化步骤，如“世界工厂”、制造业名城、历史文化名城，中国近代史的开篇地和改革开放的先行地等等形象已深入人心，目前亟须解决的是城市形象传播过程中的偏差，把正面的东莞形象完整地传播给外界。

　　当然，城市形象的形成不是一朝一夕的事情，其改变更不是一朝一夕的事情，它是一个系统工程。聘请专家，也只是当务之急，最根本的方法，还取决于东莞在社会管理、社会保障、基础设施建设等方面实现全方位的科学发展，解决好当前改革发展过程的各种突出矛盾，实现社会各阶层的和谐共存。俗话说：好事不出门，坏事传千里。一旦发生重大的负面新闻，在网络的放大下，一定闹得是全国尽知，这对城市形象的损害是难以估量的。

　　群众的眼睛是雪亮的。城市形象塑造成不成功，专家水平高不高，最终还是由口碑说了算。此前，东莞媒体征集城市形象广告语、市歌、吉祥物，推选城市形象代言人，东莞居民就表现出相当的积极性和智慧。因此，在城市形象塑造过程中，既要发挥专家的参谋作用，还要充分挖掘东莞市民的智慧和激情。毕竟，东莞市民还是专家们的“终审评委”。（网友“黎明”发自凯迪网络）