设为首页 | 加入收藏
首页>>企业新闻>> 分众传媒江南春:这场疫情或是中国经济重要的分水岭

  一场突如其来的疫情,给2020的开年带来一层阴霾。企业如何才能尽快走出困顿之境,回归发展正轨?近日,分众传媒(4.310, -0.07, -1.60%)董事长江南春通过线上交流,以其二十多年的营销实战经验分享了自己的看法与建议。

  疫情加速行业格局分化

  “今天看这场疫情是一个灾难,但是5年之后,会发现这可能是中国经济一次重要的分水岭。”

  2003年初分众传媒创立,当时正值非典时期,而江南春并未因此而停止脚步,反而加速占领楼宇阵地。非典过后,已成功抢占重点楼宇的分众传媒迎来中国经济的黄金五年,进入了大踏步发展阶段。江南春认为,疫情过后,很多行业格局都会加速分化:“危机即战机,优秀的头部企业即使损失惨重,依然会憋着劲要去抢反弹。收缩是大多数企业的条件反射,但总有一些有雄心的企业,会在此时去收割那些竞争力弱的小企业退出的市场份额”。

  中国经济的市场规模不会因为这次疫情而发生根本性的改变,在疫情过后,消费选择会向安全感、信赖感更强的品牌集中。大众是清单式消费,中产阶级是触发式消费。关键是在于,企业在整个市场中取得了多大的份额,是跑赢了大盘,还是被淘汰出局。

  江南春强调,能够开创差异化价值,能够抓住时间窗口引爆品牌的公司,会主导整个市场的格局。有寒冬并不可怕,每一次危机都是品牌集中度上升的时候,优质企业应该抓住这个时机扩大市场份额,提升品牌集中度。

  从价格战到价值战从流量战到心智战

  对于后疫情时代的企业发展之道,突围价格战困境,是江南春眼中的重中之重。“受疫情冲击,很多企业会采取降价取量的方式,最后不促不销,造成市场陷入促销战、价格战的恶性循环中。成本越来越高,利润越来越薄,那些在中低端市场血拼的企业,生意会越来越难做。”

  江南春认为,品牌应该走差异化认知之路,从价格战到价值战,从流量战到心智战。必须跟竞争对手形成差异化价值,告诉消费者一个选择你而不选择竞争对手的理由,在消费者心智中建立起品牌认知优势。“一些企业老板的问题是我的产品很好,但为什么卖不掉?我和他们说,因为你只管理好了企业内部,但真正的消费决策在企业外部,在消费者心智当中。中国经济已进入了消费者主权时代,当你的产品在消费者心智中不具备跟竞争对手相区别的认知优势,陷入价格战、促销战、流量战就只是时间问题。你的产品优势如果不能转化成消费者心智中的认知优势,产品优势本质上也就不存在了;你有创新,但不能给人创新感,就不叫创新。你要站在用户立场上,消费者能不能看到你的差异化价值。”

  如果一家企业锁定了中国最重要的4亿中等收入阶层,不断用匠心的品质和创新的理念,去开创差异化的产品和服务,并把握住时间窗口进行广告饱和攻击,引爆品牌,引领潮流,就将在市场占据主导权。

  品牌才是真正的流量池

  江南春认为,在中国商业社会中,人口红利和流量红利已经消失,存量博弈时代到来。品牌赢得人心才是一切生意的本质,而流量只是品牌赢得人心的结果。品牌是“道”,流量只是“术”,流量广告更多的是一次品牌势能的集中变现。

  为什么电商上大品牌好赚钱?第一,50%的人是搜索进来的,品牌自有流量;第二,同样打广告,品牌知名度、认知度高,转化率就高;第三,议价能力强,更好的支撑日益上涨的流量成本。

  江南春这样解释流量广告与品牌广告之间的关系:“流量广告和地推都是在做渠道获客,是陆军;而品牌广告是空军,功能是炸开消费者的心智防线,让陆军用更低的成本、更高的效率占领阵地,取得成果。”江南春建议,根据产品目标群体的不同,可以将预算分成两部分,一部分打品牌、打影响力,剩下一部分买流量、买地推。品牌广告带来的知名度与认知度的提升,会让流量广告的转化率提升数倍以上,从而使得获客综合成本大幅降低。“用投放当期的获客来比较成本并不准确,品牌一旦打进用户的心智就成了持续免费的流量,品牌是自有流量,可以发挥长效机制。”品牌广告是长效机制,流量广告是短效机制,品效很难合一,但是品效可以被协同。好的品牌自有流量,带来高转化率、议价能力,才能应对今天流量成本的不断上升。

  赢得主流人群心智认知

  用户心智竞争的核心在于消费者端,对于企业而言,就需要研究消费者的媒体接触习惯。“以前大家都在看电视,现在资讯模式转移到了手机端、互联网。但消费者看网络视频是会买会员去广告的;而在微博、微信、新闻客户端,消费者都在看内容,很少注意广告。所以广告主的问题也就来了,品牌广告怎么去到达和引爆这些主流人群?”

  江南春坦言,这一情况下,分众传媒的价值获得了更多的突显。“因为消费者的生活轨迹并没有改变,分众覆盖了几十万栋办公楼宇和社区公寓楼,每天3.1亿的城市主流消费人群在电梯当中经过。分众是他们的必经之路,而且每天要坐多次电梯,最终他们在封闭空间中进行了高频的收视。”同时,分众的广告向上可与天猫京东等平台换量,向下可以向周边的产品终端地址导流,形成商业正循环。

  江南春说,企业的差异化价值就好比是一颗尖锐的钉子,而分众就像一把榔头,面向3.1亿的中产人群;当找到钉子之后,就要用榔头饱和攻击打进消费者的心智之中。做品牌要引爆主流人群,尤其是做中产阶级市场,分众是一个必要条件。用分众做品牌,引爆生活圈,而手机端做内容营销,两者合在一起是一个非常好的匹配。

  坚定品牌之路 从量变到质变

  品牌广告投放如何从量变转化到质变,江南春分享了他的经验和观察。“品牌广告投放有一个从量变到质变的拐点,有时候是几个月,有时候则长达6个月到一年,关键是你的品牌定位是正确的,并且坚定持续做下去。”

  江南春表示,品牌曲线通常开始的时候比较慢,逐渐品牌从量变到质变,过了一个拐点之后,就会高速地上升。在拐点出现之前,只能看到知名度、认知度上升,看不到销量的上升,但一旦越过了拐点,会看到销量巨大的溢出。而走流量曲线最初起来快,但到后面就会越来越难。

  波司登在2018年重新定位“专注羽绒服42年,畅销全球72国”。广告投放前两个月,波司登的百度指数在涨,但销量未涨,两个月后销量开始上升,至第三个月呈现出势不可挡的趋势,五个月时间即突破百亿。波司登过去在消费者心中等于羽绒服,问题仅在于品牌老化;重新定位后,通过启用国际设计师设计、定价上涨以及广告投放饱和攻击,迅速实现了品牌引爆。然而,量变到质变拐点不尽相同。江南春说:“例如飞鹤奶粉,五年前重新定位‘更适合中国宝宝体质’,建立了核心差异。但因为给宝宝选奶粉是一个重大决策,开头9个月销量都没有明显起色。但从第十个月越过了拐点,销量一路飙升,从五年前的三十几亿营收,到去年已有150亿。如今飞鹤已是中国奶粉第一品牌。”

  江南春说,疫情过后会崛起的企业有两个特点:第一,迎合中国社会消费升级;第二,坚持品牌曲线。希望通过这次疫情,大家能用长期的发展去思考,什么才是企业发展的核心和根本。

指导机构:中华人民共和国住房和城乡建设部科学技术委员会    中华人民共和国自然资源部科技专家咨询委员会
主办机构:中国国际城市化发展战略研究委员会
友情链接: 国务院  住建部  自然资源部  发改委  卫健委 交通运输部  科技部  环保部 工信部  农业农村部
国家开发银行  中国银行  中国工商银行  中国建设银行  招商银行 兴业银行 新华社 中新社  搜狐焦点网 新浪乐居 搜房
中国风景园林网 清华大学  北京大学 人民大学  中国社会科学院  北京工业大学  北京理工大学  北京科技大学  北京林业大学  北京交通大学
关于我们  |  联系我们 |  版权声明 | 京ICP备08102257号  |  京ICP证110053号 | 京公网安备110108004346号
北京市公安局网络报警中心网络110报警服务不良信息举报中心