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首页>>企业新闻>> 家电半年考:格力美的空调肉搏 营收差距已不足百亿

  海尔与第二梯队空调玩家整体下滑;彩电行业量价齐跌。

  驶入“慢车道”的家电行业,今年上半年仍未走出疲软窘境。

  中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心数据显示,2019年上半年家电行业国内市场销售规模为4125亿元,同比下降2.1%,尽管洗衣机与小家电零售额同比微涨,但空调、冰箱均呈下滑趋势。

  值得一提的是,空调作为白电品类,撑起了家电三巨头的市场地位,今年以来已是暗潮汹涌——6月,格力电器(58.870, -0.98, -1.64%)公开举报奥克斯产品不合格,时隔两个多月,格力发半年报之际,奥克斯与格力高管隔空喊话,角力再度升级。

  中怡康研究数据显示,在线下市场,格力去年依然是空调市场的龙头老大。不过,线上市场奥克斯表现显然更强劲,2018年零售额前三大品牌依次为美的、奥克斯和格力,三者市场份额极其接近,分别为24.4%、23.4%和21.4%。

  进入今年上半年,龙头企业之间竞争加剧。半年报显示,格力和美的空调业务营收达到793.25亿元和714.39亿元,双方营收差距从去年的近120亿元缩至不足80亿元。

  空调行业头部角力硝烟更浓?

  格力线上市场不如奥克斯,美的与其营收差距同比收窄近40亿

  源于今年6·18空调大促前夕的格力与奥克斯之争,背后是空调行业愈加激烈的竞争。

  回顾上半年空调市场营销情况,奥维云网数据显示,国内家用空调零售量增长1.5%,零售额下降1.4%;拆分来看,线上渠道销量和销售额同比增长20%左右,线下渠道销量和销售额同比下跌约10%。

  根据半年报,格力空调业务上半年营收793.25亿元,同比增长4.62%,相比之下,美的空调业务表现亮眼,上半年暖通空调营收714.39亿元,同比增长11.84%。而2018年上半年,两者空调营收还有近120亿元的差距,分别为758.20亿元和638.74亿元。

  新京报记者注意到,格力电器2018年财报显示,空调营收1556.82亿元,当年,海尔与美的空调业务营收之和不及格力,其空调营收与净利润依旧遥遥领先。但进入2019年,行业竞争日趋激烈。

  根据中怡康数据,2019年Q1家用空调线下市场零售额排名,格力、美的和海尔分别为35.4%、30.2%和12.7%,格力与美的可谓“贴身肉搏”。但格力在线上市场表现不如奥克斯,更不及美的,16.3%的份额,与奥克斯差距拉大。

  中金公司分析认为,美的集团(53.900, -0.55, -1.01%)空调内销降价促销,份额提升明显。市场担忧价格战影响盈利能力,但可以看到空调盈利能力良好,消费电器营业利润率明显提升,价格战的传言不可信。

  值得关注的是,海尔智家(15.970, 0.11, 0.69%)的空调业务下滑明显,上半年营收179.51亿元,同比下滑6.55%。此外,上半年,空调市场第二阵营玩家营收也纷纷下滑,包括长虹美菱(3.440, 0.02, 0.58%)以及拥有海信与科龙两大品牌的海信家电(11.680, 0.08, 0.69%)。

  根据国家信息中心发布的《2018年度空调市场分析报告》显示,格力、美的、海尔、海信等构成的前十位品牌,2018年度市场占有率总和达到95.17%。行业TOP3品牌格力、美的、海尔实现逆势增长,市场占有率总和71.17%。奥维云网分析认为,上半年龙头企业之间的竞争加剧,市场集中度继续提升,同时跨界品牌份额稳定提升,分流其他品牌的市场份额。此外,国家发布新的空调能效标准,厂家逐步消化部分低端机产品;龙头企业实现年度目标,下半年经营策略可能会调整,下半年空调均价下降概率大。

  新技术缺失,消费者无换电视机欲望?

  上半年彩电量价齐跌,头部玩家面临下滑压力

  家电行业疲软,彩电首当其冲。奥维云网数据显示,2019年上半年虽然彩电均价同比下降9.4%,但市场规模并没有实现增长。

  今年上半年,康佳彩电业务营收38.45亿元,同比下滑22.53%;毛利率6.46%,同比下滑5.84%。而这一跌势在彩电玩家中并不罕见,创维集团电视机产品在中国大陆市场的营业额为66.39亿元,去年同期达68.30亿元,此外,四川长虹(2.810, 0.02, 0.72%)以及海信均面临较大竞争压力。

  2019年上半年,随着TCL集团(3.410, 0.09, 2.71%)重组剥离家电业务,目前彩电上市公司中主要有四川长虹、康佳集团、创维集团、海信电器(7.930, 0.08, 1.02%)等。与此同时,华为携荣耀智慧屏进军电视企业,此外OPPO等手机企业也跃跃欲试。

  对于彩电量价双降,中怡康分析认为,80后人口红利已过,房地产销售增速放缓,智能化电视已经基本完成换代普及,没有新技术可以刺激消费者的换机欲望。中国彩电市场将在相当长的一段时间内维持存量替换的状态。

  “电视行业良性健康发展很难,在目前电视销量很难得到根本性增长的情况下,提高产品的客单价是电视行业应该努力的一个出路,OLED电视柔性、卷曲、透明、超薄等电视未来的各种形态都有可能实现。在销量不变的情况下,OLED电视可以提高总体零售额。”家电产业分析师梁振鹏认为。

  手机企业入局电视行业一定程度上提振来了彩电市场,荣耀智慧屏上市后,海信、TCL、创维、长虹等纷纷推出智能新品。奥维云网分析认为,荣耀智慧屏将给电视行业带来重大变革和影响,如电视形态和场景的革命,并由此带来用户价值的全新升级。

  中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋则表示,新型显示技术在与人工智能、物联网、5G、4K/8K超高清等技术融合发展,电视机的属性正在发生改变。IoT时代,电视机将会24小时在线管理所有的家庭设备。

  房地产调控,厨电行业受影响?

  三厨卫企业业绩不见涨,海尔成为厨电“新巨头”

  2019年上半年,万和电气(9.600, 0.00, 0.00%)与华帝股份(11.000, 0.05, 0.46%)营收下滑,老板电器(26.690, -0.14, -0.52%)原地踏步,三家厨卫企业营收相差不大:万和电气和华帝股份实现营业总收入35.51亿元及29.30亿元,同比下降5.66%、7.68%。老板电器实现营业收入35.27亿元,同比增长0.88%。

  奥维云网数据显示,今年上半年,除洗碗机同比增长外,油烟机、燃气灶、燃气热水器的销售额均出现不同程度下降。根据半年报,万和电气厨房电器营收同比减少15.62%,老板电器主营业务营收全线下滑, 华帝股份三大主营业务营收也呈现下跌趋势。

  对此,招商证券(17.010, 0.60, 3.66%)认为,行业景气低迷,经营持续承压。受地产调控影响,厨电行业持续低迷,经销商信心不足,拖累老板电器整体表现。

  值得注意的是,近年来,各家电企业纷纷涉足厨电业务,包括美的、格力、海尔等白电巨头,这与厨电行业毛利率高企分不开。老板电器与华帝股份主营业务毛利率均超50%。

  白电巨头入局厨电行业,表现尚可。海尔智家2019年上半年厨电营收139.37亿元,同比增长23.59%,毛利率31.65%,同比下滑2.65%。海尔智家的厨电营收已超过老板电器、华帝、万和电气。

  今年上半年负重前行的还有小家电。根据奥维云网数据显示,小家电(煲、磁、压、豆、料、榨、水)规模为288.8亿元,同比增长2.7%。从品牌变化来看,无论线上还是线下美、苏、九三足鼎立之势稳定,地位牢固,品牌集中度进一步小幅度提升。奥维云网分析,根据上半年的表现,下半年预计传统品类将继续维持低速前行,新兴品类动力不足,需寻求新的突破点。

指导机构:中华人民共和国住房和城乡建设部科学技术委员会    中华人民共和国自然资源部科技专家咨询委员会
主办机构:中国国际城市化发展战略研究委员会
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