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首页>>企业新闻>> 花王上半年营收净利双降 中国市场份额降至15%

  曾被看作纸尿裤行业老大,并连年取得利润新高的日本日化巨头花王集团,却在行业加速升级的过程中,遇到了市场危机。

  近期,花王集团发布2019年上半年业绩,营收和净利润均亮起红灯,出现同比回落。其中,主营业务纸尿裤板块营业利润同比大幅下降60%至73亿日元,这是花王集团6年来首次中期利润下滑。

  而且,长江商报记者梳理公开数据发现,尽管中国是花王最重视的市场之一,但是其在中国市场份额却不断被压缩,到今年第一季度下滑至15.1%排名第二,次于宝洁。

  面对这些年纸尿裤市场竞争,花王采取高中低端并行之举,以应对市场变化,不过从业绩上看效果并不明显。在中国品牌研究员朱丹蓬看来,是花王战略出现了重大偏离,把品牌形象整体拉低了。

  上半年纸尿裤业务利润下降60%

  日本花王集团进入中国的时候,纸尿裤还未普及,花王被看作是搞洗护用品的日化企业。1993年,花王因市场接受程度有限,再加上无力搭建销售网络,中国业务连续几年处于亏损状态。

  直到2011年,花王与上海家化达成合作,由上海家化负责代理花王纸尿裤品类的线下批发经销渠道,借助上海家化1000个城市经销商网络渠道,花王迅速覆盖了中国的线下市场,建立了品牌知名度,纸尿裤的销售成“爆款”。

  2016年底,与上海家化的代理合作结束后,花王全权自营在中国的消费品销售业务,开启线上线下全渠道运营。根据媒体记载,次年,花王(中国)在上海举行全国经销商大会,向经销商亮出了“超过行业平均水平”的经销政策,经销商可以获得的最高返利,比之前家化代理时期要高出好几个百分点。

  2017财年花王销售额增长1%至1.48万亿日元,高于2000亿日元的预期,连续5年刷新历史新高,营业利润同比增长10%至2040亿日元。

  然而,好景不长,在经历多年的高速增长后,花王业绩回落且六年来首次出现中期利润同比下滑。近日,花王发布财报显示,花王上半年整体销售7213.99亿日元,同比下滑1%;归属于母公司的净利润572.95亿日元,同比下滑8.8%。

  花王集团认为,利润下滑主因是旗下婴儿用纸尿裤产品销售遇困导致的。根据财报数据显示,纸尿裤产品所在的身体健康护理板块业务销售额下滑严重,营业收入同比下降8.3%至1249亿日元,营业利润下降60%至73亿日元。

  也有市场分析认为,花王纸尿裤受挫或许与新《电商法》于2019年1月正式实施有关。由于代购在实施前调整库存,花王儿童用纸尿裤畅销单品“妙而舒”的销售陷入苦战。此外中国本土企业生产的纸尿裤品质也不断提升,也在一定程度上对花王纸尿裤销量造成冲击。

  “花王做中低端产品把品牌形象给拉低了,但是中低端产品性价比不高,做高端又让市场觉得已经不够大牌了。出现了进退两难的局面,花王的战略出现了重大偏离。”中国品牌研究员朱丹蓬对长江商报表示,“现在就像一个四不像,大家都不知道它到底是高中低哪个档次的品牌了。”

  线上冠军宝座移位

  目前,花王纸尿裤在中国销售商品主要为分为日本花王、台湾花王及国产花王。但是近些年花王电商渠道屡遭爆料,真假难辨。花王实体店商品曾因质量风波被相关部门责令下架,花王表示此为假货,并不知情。也让市场对于品牌市场管理信任度产生疑惑。

  长江商报记者此前采访得知,花王(上海)产品服务有限公司在天猫和京东上开有官方旗舰店,花王(日本)也在天猫国际上有官方渠道售卖,除此之外,正品花王没有跟中国其他任何一家电商公司有业务合作。不过,除正规渠道进口,在平行进口方面,日本花王先是卖给日本大的连锁超市如永旺等,这些连锁超市再卖给国内经销商,而经销商则卖给渠道商比如母婴店和超市,这才导致入华渠道混乱,假货风波难解。

  这些年,纸尿裤市场保持上扬,行业之争愈演愈烈,但是花王纸尿裤未能跟上市场革新步伐,2018年,全球纸尿裤市场份额处于快速上升阶段,而花王纸尿裤却掉队了,市场份额不增反降。

  据英国调查公司欧睿信息咨询统计,2018年纸尿裤的全球市场规模为457亿美元,较上年增长5.6%。不过,花王纸尿裤却在全球竞争中失利,市场份额不增反同比降低了0.1个百分点,降至4.0%,排在第4。

  在中国市场,花王市场稳固,但和宝洁仍处于恶战之中。根据公开数据显示,2018年在线上纸尿裤品牌市场份额占比中,花王妙而舒为15.7%,宝洁公司旗下帮宝适为15.2%。

  2019年一季度,中国纸尿裤线上销售前两名的品牌排名变为宝洁、花王,分别占据16.23%、15.13%份额,虽销售规模远超其他厂商,但是花王线上销量冠军宝座移位。

  随着中国消费模以及消费行为发生变化,纸尿裤已经是全民化使用产品,未来整个中国纸尿裤都将进入一个爆发点。只是,目前,国内有2000家多家纸尿裤品牌,品牌众多,但是差异化渐小。花王能否抓住消费红利,还需品牌下“真功夫”。

指导机构:中华人民共和国住房和城乡建设部科学技术委员会    中华人民共和国自然资源部科技专家咨询委员会
主办机构:中国国际城市化发展战略研究委员会
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