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首页>>企业新闻>> 半年净利润下滑逾七成 广告市场疲软分众传媒"减速"

  8月8日下午,成都新潮传媒集团有限公司(以下简称“新潮传媒”)官网发布消息称,新潮传媒获得由京东集团领投的新一轮融资,融资近10亿元。京东集团与新潮传媒将借助大数据、AIoT等技术,细化线下广告投放颗粒度,实现线下广告“人、货、场、时”的精准匹配,以期进一步提升线下广告触达的效果。

  而在7月30日,楼宇广告 “一哥”分众传媒信息技术股份有限公司(002027.SZ,以下简称“分众传媒”)发布了2019半年度业绩快报。2019年上半年,分众传媒营业收入为57.17亿元,同比下降19.59%;营业利润为9.76 亿元,同比下降75.98%;归属上市公司股东净利润为7.76亿元,同比下降76.82%。

  一位知情人士李小勋(化名)对《中国经营报》记者表示,今年广告行业整体表现非常不好,很多公司减少了线下广告的投放预算,所签的订单的回款率也大幅降低。加上新潮传媒蚕食了部分市场份额,分众传媒今年的情况不容乐观。

  记者就上述情况联系分众传媒和新潮传媒,截至发稿,二者未予以回复。

  广告市场整体低迷

  分众传媒在半年报提到,受宏观经济影响,2019 年上半年中国广告市场需求疲软,叠加分众传媒自身客户结构调整的影响,导致报告期内营业收入下滑。

  几位从事线上或线下广告的业内人士都认为今年广告市场不景气。

  李小勋介绍,今年很多大的互联网公司线上线下的广告预算都有所缩减。资金充裕的公司对未来的经营状况没有把握,对线下投放广告比较谨慎,资金相对紧张的公司就只做线上广告,导致今年线下投放量进一步减少。

  记者以投放广告为由,联系到上海一家广告公司的业务员,其称,线下广告主要是为了打响品牌的知名度,增加曝光率,难以统计实际的转化率,现在很多企业更注重线上广告,因此他们公司只做线上广告。

  北京浩瀚精典广告传媒有限公司CEO王云飞表示,现在线上广告投放的成本越来越高,效果也越来越差。在一个没有太大知名度的APP投放的成本也至少在几百万元,点击一次移动端的竞价排名关联词均价为15元。线上投放的广告除了电商和游戏有分佣方式,其他品类主要靠曝光次数、点击次数结算,广告公司为了赚钱难免在数据上作假。

  他介绍,现在广告行业本身存在缺乏创意、审美疲劳等痼疾。线上广告投放渠道多元,但也存在数据造假、成本水涨船高等问题,而线下广告受到地域、效果转化率等因素的限制则更多。

  “行业竞争激烈,利润薄,我们甚至平进平出。”王云飞说。

  记者咨询北京一位楼宇电梯广告的销售人员时,对方介绍,线下广告虽然没法统计转化率,但用户在线下获知这个品牌以后可能会去百度上搜索甚至产生购买行为,对品牌有一定宣传效果。

  他还提到,分众传媒作为行业的领头羊,服务的多是一些大品牌,单个电梯电视的定价一般会高于其他企业,而且定量一般也不低。

  该销售人员发给记者的一份报价单显示,该公司在北京地区单个电梯电视的定价为每周75元,起定量为100个。

  记者拨打分众传媒投放热线,业务员介绍,北京地区一个15秒的智能屏每周的价格为438元,可以挑选投放位置,根据投放数量有一定的优惠。

  李小勋表示,之前分众传媒每半年价格都会小幅上涨,去年开始分众传媒就没有涨价了,实际上目前各家价格总体是有所下调的。

  新潮传媒“搅局”

  除了在价格上有所调整,2018年分众传媒还在广告点位上进行了大举扩张。

  根据分众传媒2018年年报,截至2018年年末,分众传媒电梯电视媒体中自营设备约72.4万台,加盟的电梯电视媒体设备约2.5万台,2018年比2017年增加了近43万台电梯电视媒体设备;电梯海报媒体中自营媒体约193.8万台,外购合作电梯海报媒体约8.5万台,2018年比2017年增加了近59万台电梯海报媒体。其中新增媒介点位主要集中在二线城市、三线及以下城市。

  李小勋认为,分众传媒2018年主要在二三线城市扩展智能屏,目的可能是为了与新潮传媒竞争。

  “分众传媒之前主要盈利点是框架(电梯海报媒体),框架的数量是电梯电视的近5倍,2018年新设了大量新潮传媒主打的智能屏,通过压低智能屏报价,拉高框架的价格打包成不同的套餐推销。”李小勋说。

  一位北京地区的新潮传媒销售人员提供的一份资料显示,新潮传媒在北京地区有3万个点位,覆盖15个行政地区。该资料列出的比对表格中,一线城市新潮传媒电梯电视的单屏平均覆盖人数和CPM(每千人成本)低于分众传媒,但每天的单价远低于分众传媒。

  李小勋透露,分众传媒和新潮传媒竞争的时候,新潮传媒给广告主的报价总能在分众传媒的基础上更低,因为分众传媒的上刊率比新潮传媒更好,对新潮传媒而言相比把资源空着不如低价销售给广告主。

  根据新潮传媒官网披露的信息,截至2019年3月,新潮传媒已覆盖70万部电梯,销售收入超过10亿元。

  除了通过更优惠的价格夺取市场,新潮传媒主打的智能屏也更适应线下广告的趋势。王云飞认为分众传媒的媒介以海报居多,不尽快改造的话没办法监控相关数据,投放后不知道如何优化,其实是一个劣势。

  此外,根据分众传媒2018年年报,其应收票据及应收账款由2017年的30.90亿元增长至2018年的50.20亿元,同比增长62.46%。

  李小勋介绍,新潮传媒主要占领了社区,以小客户为主,分众传媒的优势在写字楼,客户以大公司为主,实际上大客户的回款难度高于小客户,去年一些互联网企业倒闭,这就加大了回款难度,也产生了一些坏账。

  2018年7月,阿里及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众传媒,加强其在新零售大趋势下数字营销的模式创新;如今曾获百度投资的新潮传媒再度获得京东的资本加持。在不同阵营的互联网巨头介入后,分众传媒与新潮传媒的竞争或将进一步升级。

指导机构:中华人民共和国住房和城乡建设部科学技术委员会    中华人民共和国自然资源部科技专家咨询委员会
主办机构:中国国际城市化发展战略研究委员会
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