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首页>>企业新闻>> 长城汽车“以价换市” 营收利润双下滑

  尽管年初对车市遇冷的情况已有所预计,但上半年以来的销量情况仍超出了许多企业的想象。

  近日,长城汽车发布公告,下调2019年全年销量目标至107万辆。这与年初其宣布的120万辆目标减少了近11%,下调幅度较大。而在长城汽车之前,吉利汽车同样也宣布下调年度销量目标10%,市场惨淡情况可见一斑。

  与销量情况相比,长城汽车的利润情况则更为不理想。公告内容显示,上半年,长城汽车预计营业收入将同比下滑15%,归属于上市公司股东的净利润同比下滑58.6%,遭遇营收、利润双下滑的不利局面。

  对此,长城汽车董秘办公室相关负责人向时代周报记者解释,业绩大幅下滑主要与去年下半年开始,长城汽车加大了市场终端优惠力度有关,预计下半年情况将会有所好转。

  120万销量目标破灭

  2018年,长城汽车再次突破年销百万辆大关,全年累计销量同比增长1.17%,这在整体车市出现28年来首次负增长的情况下,已属不易。

  然而一个不容忽视的事实是,长城汽车去年的销量增速与前两年两位数的情况相比已明显减缓,因此,在长城汽车宣布2019年挑战120万辆销量目标时,业内普遍认为该目标设定相对较高,挑战难度较大。该目标意味着长城汽车今年需实现约15%的销量增长。相比之下,去年实现销量20%增长的吉利汽车,仅将2019年目标设定与去年销量持平,可见其对市场前景颇为担忧。

  根据产销快报显示,上半年长城汽车累计销售约49.35万辆,同比增长4.67%。虽然销量实现正增长,但与15%的预计增速相比还相差不少。

  “这也是基于上半年市场整体的变化,我们从五六月份的销量情况来看,感觉整体市场压力还是蛮大的,所以在7月对整体目标作出了调整。”对于目标的下调,上述董秘办公室负责人向时代周报记者如此解释。

  根据中国汽车工业协会数据显示,上半年国内乘用车累计销售约1012.7万辆,同比下滑14%。而长城汽车所在的自主品牌市场则更为糟糕,同比下滑21.7%,下滑幅度高于乘用车市场大盘7.7个百分点。

  如果仅从销量数字上看,长城汽车上半年的销量情况不仅跑赢了市场大盘,同时在自主品牌中,也是为数不多实现销量正增长的企业。但如果细看产品销量结构就会发现,长城汽车的未来发展仍存在不小隐患。

  上半年,长城汽车原销量担当车型均出现较大幅度下滑。如销量冠军车型哈弗H6,累计销售仅约18.25万辆,同比下滑近17%;此前也曾长期出现在SUV月销量排行榜前十的哈弗H2,上半年累计销量未能破两万,同比下滑幅度高达57.47%。

  主力车型销量下滑,但整体销量却实现增长,主要原因来自于新车型带来的正面影响。在长城产品阵营中,有哈弗F5、F7和WEY品牌旗下VV6,以及新电动品牌欧拉旗下R1、iQ共计5款车型,是在去年6月之后才正式上市的,这意味着,这些车型去年上半年的同比基数为0,因此对整体销量的拉动效果颇为明显。

  根据时代周报记者统计,上述五款新车型,上半年累计贡献销量约14.12万辆,占比总销量约为28.61%。

  值得注意的是,在下半年,由于同比基数开始逐月增长,这种新车对销量拉动力的体现将开始减弱,而原本销量担当车型销量下滑的不利影响将随之凸显。因此,业内有分析认为,长城汽车下半年的销量情况仍将面临较大压力。

  让价不让量

  虽然上半年整体销量并未下滑,但长城汽车在营收和利润方面却出现了大幅跳水。根据公告内容显示,长城汽车预计2019年中期营业总收入约为413.8亿元,同比减少73.0亿元;归属于上市公司股东的净利润约为人民币15.3亿元,同比减少21.7亿元。

  显然,营收、利润的下滑与上半年5.46%的销量增长并不匹配,长城认为这主要和市场终端优惠力度有关。

  “大概从去年三季度开始,我们就对哈弗H系列产品进行了较大规模的优惠。”上述董秘办公室负责人告诉时代周报记者,因为今年国内市场表现依然不好,所以长城汽车仍保持了去年下半年以来的优惠力度,这使得上半年的业绩出现下滑。

  在广州一家长城汽车4S店,记者看到主销车型新款哈弗H6可现金优惠5000元,此外如果有条件还可享受置换补贴4000元和金融贴息9000元。店内销售告诉记者,目前该车型的优惠幅度比较大,如果决定购买,还可以另外现金优惠2000元。

  据了解,上述优惠幅度是从去年下半年新款车型上市后开始,到现在为止,其间没有做过较大调整。店内销售表示,新款车型在智能化配置方面进行较大幅度的升级,但综合车价与老车型相比并没有什么明显提升。由于让利幅度已经较大,预计之后也不会再进一步加大优惠力度。

  可以看到,长城汽车的思路非常明确:以价格换市场,因此也有评论质疑,其营收与利润还会进一步下滑。

  对此,上述董秘办公室负责人向时代周报记者表示,由于优惠力度是在去年下半年开始加大的,这使得今年上半年营收和利润的同比基数都比较高。但下半年,两个相比较的周期处于同等产品终端优惠力度之下,故下滑幅度将有望减小。

  事实上,以价格换市场的策略在汽车市场并不罕见,尤其当市场低迷时,“价格战”往往紧随而至。“企业发展快的时候追求利润,速度变慢时,自然要保全市场。” 汽车分析师杜芳慈向时代周报记者解释,长城汽车此前的发展主要依赖SUV产品,目前该细分市场下滑较为严重,越来越多合资企业也在进军该领域,竞争愈发残酷。在此情况下,长城汽车根据市场、自身情况以及对未来的判断,适当调整价格以保护市场份额,也是非常正常的一个调整。

  上述董秘办公室负责人向时代周报记者表示,下半年,长城汽车在营销方面还会进一步加强品牌宣传力度,同时在产品方面,将推出哈弗、WEY品牌的改款车型,增加更多智能网联领域配置。因此,下半年长城汽车发展情况将有望得到一定程度的提升。

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