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首页>>企业新闻>> 国产手机市场半年考:华为继续"啃"苹果 小米受挤压

  近日,市场调研机构CINNOResearch公布的报告显示,2019年上半年,销量排名前三的手机厂商分别为华为(含荣耀)、OPPO、vivo,三家出货总量占国内智能手机市场的71.4%。

  其中,华为(含荣耀)在国内的市场份额达到34.3%,销量同比大增18.1%,站稳了国内老大的位次;OV两家分别占比18.6%和18.5%,数值很相似,但趋势正在分化;而小米在2019年上半年销量大幅下滑近20%,国内市场份额为12.3%,排第四位,在第一梯队中已经处于掉队边缘。

  进军高端效果显著,华为继续“啃”苹果

  上述CINNOResearch数据显示,2019年上半年,苹果在国内市场的颓势持续,销量同比降低6.3%,所占份额也仅有8.6%。更加雪上加霜的是,苹果不但在国内越来越卖不动,原有的苹果用户也在向安卓手机,尤其是华为手机转移。

  据第三方机构QuestMobile发布的数据,2019年6月,苹果换机用户中有46%选择了转投安卓手机阵营。这部分用户中,超过27%的用户选择了华为高端型号P30系列和Mate20系列。

  市场调研机构Counterpoint发布的报告也显示,600-800美元价格区间(约合人民币4100元-5500元)的高端智能手机中,华为的市场份额已达48%,大大超过苹果的37%。在800美元以上的市场中,华为的占比也从2018年的第一季度的2%,提升至2019年一季度的14%。

  华为内部人士告诉新京报记者,从去年的P20系列开始,华为在产品上的优势就开始显著起来,包括拍照性能的提升、先进技术的运用和用户体验上,都有着长足的进步,与其他手机品牌形成了足够的差异化。该人士拿手机的颜色举例称,P20的“极光色”、Mate20的“翡冷翠”、P30Pro的“天空之境”和“赤茶橘”都引发了消费者的抢购。

  在这背后,是华为投入的巨额研发开支。华为官方披露,2018年,公司的研发投入达到1015亿元,在营收中占比14.1%。虽然华为没有公布在手机上的研发投入,但这个数字显然是在数百亿的量级。

  在中美贸易战的大背景下,华为手机在国际市场上受到打压,但在国内市场上,情况恰恰相反。上述华为内部人士告诉新京报记者,公司明令禁止消费民众的爱国情绪,也从未在任何渠道将“买华为”与“爱国”联系起来。

  OV出现分化,渠道优势受到华米挑战

  CINNOResearch数据显示,OPPO、vivo在国内智能手机市场所占份额分别为18.6%和18.5%,差异不大。有着千丝万缕关系的OPPO和vivo,无论是产品、营销还是渠道上,都有着很高的相似度,这种相似如今也体现在二者的市场份额上。

  长期以来,OV两家依靠深度下沉的渠道优势,紧追潮流的明星代言,以及在特定领域的技术开发,使其在饱受“低配高价”争议的同时,依然能够占领大片市场。OPPO的“充电五分钟通话两小时”、vivo的“逆光也清晰,照亮你的美”都精准地击中了用户痛点,成为家喻户晓的广告语。

  但相比于去年同期,OPPO销量降低了2.2%,而vivo则增长了10.0%——前者下降,后者稳增,这延续了IDC数据显示的2018年全年的趋势。这或许预示着,一向让人们“傻傻分不清楚”的蓝绿大厂,在未来的市场中或许会出现更大的分化。

  市场调研机构Canalys的分析师YitingGuan在今年4月份指出,OPPO和vivo都在改变自家的产品策略,以树立全新的品牌。vivo的选择是为消费者提供多达7个系列的产品,以满足更加广泛的消费者群体的需求。而OPPO则重点发力于其全新的Reno系列上,以恢复其在中高端市场的产品吸引力。

  产品之外,厂家们对线下渠道的争夺也暗流涌动。据媒体报道,从2018年下半年开始,华为和荣耀就在大力加码线下渠道。而接手中国区之后,小米创始人、董事长雷军也在内部闭门会上提出,将追加50亿元用于“新零售”建设。加上拼多多等下沉电商搅动乡村城镇市场,OV的渠道优势正在面临挑战。而且,OV在海外市场的布局较少,对国内市场依存度很高,一旦国内市场失守,将无路可退。

  国内手机市场萎缩,小米备受挤压

  CINNOResearch数据还显示,2019年上半年,国内智能机销量达到1.9亿部,同比降低6.0%。从增量市场到存量市场,手机厂商之间的白热化在挤垮了锤子、360手机这些边缘厂家的同时,也给头部厂商们带来的巨大的压力。而在“华米OV”四大国产厂商中,敬陪末座的小米,受到的的挤压也最大。

  StrategyAnalytics高级分析师吴怡雯认为,从2019年初至今,小米一直处于梳理品牌战略的过程中。这一过程包括了组织架构的调整,直接影响了小米产品发布的节奏和渠道库存的管理。这些内部因素给小米手机的销量带来了负面影响。

  小米梳理品牌战略的进程在2018年下半年就已经开始。2018年四季度,小米一共只发布了一款手机,而且是定位中高端的MIX3,这直接导致其出货量同比暴跌34.9%(IDC数据)。

  进入2019年,小米拆分出了Redmi品牌,双拳出击,密集发布了红米Note7、红米Note7pro、小米9等一系列新品。据小米2019年Q1财报引用的第三方研究机构数据,2019年第一季度,小米在中国大陆市场的智能手机市场份额,由1月份的9.5%回升到3月份的11.8%,确实有所好转。但小米的市场份额与华为和OPPO、vivo的距离依然肉眼可见。

  吴怡雯向新京报记者表示,在当前的存量市场下,用户换机需求以中高端产品为主。小米手机产品本身是具备竞争力的,但瓶颈主要是在品牌形象上。如何突破已牢固树立的性价比标签,更好地迎合消费者在2000-3000元价格段的换机需求,将是小米的重中之重。

  2019年上半年,OPPO的Realme品牌回归国内市场,vivo推出了独立子品牌iQOO,小米也选择让Redmi自立门户。如今,全部4家国产手机大厂都有了不止一个品牌,其中的子系列则更是多如牛毛。在市场萎缩的大环境下,竞争愈发白热化,厂商们也越来越不敢把鸡蛋都放在一个篮子里。

指导机构:中华人民共和国住房和城乡建设部科学技术委员会    中华人民共和国自然资源部科技专家咨询委员会
主办机构:中国国际城市化发展战略研究委员会
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