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首页>>企业新闻>> 不做经销商做“电商” 海马汽车能否自救?

  近期,海马汽车宣布开辟互联网直卖模式,让4s店转行,由经销商变为服务商。海马汽车对此曾公开表示,在解决承压问题的同时,直买直卖模式减少了中间商的差价环节,售价与折扣相对稳定且方便掌控。

  该举动被视为海马汽车转型之路中重要的一步,但同时也引发了业界猜想。经销商向服务商的转变是否能从实质上解决海马汽车当下困境?财报显示,海马汽车近年来业绩不佳,2018年与2017年净亏损累计金额达26.31亿元,且2019年上半年销量仅为14万辆,同比下降65.16%。

  此外,海马汽车现金流紧张的问题频频被曝出。在采取了售卖房产、出售物业股权进行自救之后,回归汽车本身,新出品的车型8s承载了海马汽车的期待,而销售模式的转变是否会削弱经销商的利润,又是否能切实推动海马汽车的改革?

  转型电商模式

  海马汽车的转型并不是一时兴起,在当前市场环境和自身条件下,从营销模式到产品本身的一整套转型,已经迫在眉睫。

  就产品而言,海马汽车新推出的8s车型承载了希望,新车售价区间定为7.99-12.59万元,对标哈弗H6。

  在营销方面,海马8S与京东联手共同开辟了互联网电商模式,也就是说,海马汽车准备做一个大胆的尝试——经销商转服务商。在这种模式中,用户从网上订购车辆,再在约定时间内去4s店提车,这个过程中和传统4s店不同的是,海马汽车4s店并不囤货,由主机厂接到订单后直接发货给4s店。

  绝大部分的造车新势力企业已经在尝试用互联网的模式来实现销售,有的采用了直营的模式,有的采用合伙人模式,但在传统车企中,海马汽车此举新颖,也引来了多方关注。

  公司方曾向媒体表示:全新互联网直卖模式将颠覆传统汽车4S店模式,产品由厂家电商直营,4S店转型服务商,没有中间商赚差价,可以节省库存成本、财务费用、店面租金和营销费用,并且最终让利给用户。

  海马汽车销售告诉《投资者网》,目前用户可通过京东商城预订和线下4s店购买两种方式订购海马汽车8s车型,两种渠道的促销活动和售后服务大致相同,并无明显差异。

  此外,海马汽车官方客服补充道,目前8s标配版车型只能通过京东商城预订,并称这是主机厂与京东商城合作让利的一种模式,“至少有一款车只能通过京东购买,才能显示出差异。”

  业内人士告诉《投资者网》,在经销商库存压力大的情况下,把经销商转变为服务商,除了能实现给用户让利,对主机厂也有好处。“但在电商模式下经销商的利润面可能变窄,这是主机厂需要考虑的问题之一”,该业内人士表示。

  现状低迷

  在国五国六竞争赛的六月,其他车企如火如荼地进行着“价格战”以去库存,整体销量亦迎来了增长。乘联会公布汽车最新综合销量数据显示,6月份国内狭义乘用车市场销量达176.6万辆,同比增长4.9%,环比增长11.6%。

  在大趋势良好的情况下,海马汽车销量却只迎来了微弱的复苏。6月,海马汽车产量为4150辆,同比增长26.52%,销量却仅为3702辆,同比减少34.16%。

  相比5月,海马汽车的产销量虽有所增加,但增势并不大。此外,1-6月,海马累计产量13032辆,同比减少64.59%,累计销量则为14425辆,同比减少65.16%。

  事实上,海马汽车的利润危机是从2017年开始的,在此之前,海马汽车处于盈利状态。数据显示,从2010到2016年,海马汽车的盈利金额分别为3.76亿元、3.35亿元、1.64亿元、2.98亿元、2.13亿元、1.62亿元和2.3亿元。

  近几年来,海马汽车风波不断,连续两年陷入亏损,被更名为*ST海马(1.950, 0.02, 1.04%)。2019年上半年再次亏损2.5亿,公司现金流陷入困境。海马为求自救,采取了一系列措施,动用闲置产能代工小鹏汽车、售卖闲置房产和物业股权、尽快推出新车型以及打入新能源汽车领域,但在当前销售情况下,仍步履维艰。

  7月8日,海马发布旗下新能源车海马8S,海马创始人景柱在新车发布会上表示,除8S外,海马今年还会推出S5国六车及多款新能源车型。

  上述业内人士告诉《投资者网》,海马汽车的低迷主要由于缺乏核心竞争力,销售模式亦为掣肘之一。早前,依托沉淀的马自达技术,海马汽车还能有立足之地,而汽车技术日新月异,一旦长期不注重研发核心技术,新产品的竞争力势必下降。此外,由于海马汽车有海口与郑州两个生产基地,所生产的车型有差异,服务的经销商也有区别,容易导致混乱竞争。

指导机构:中华人民共和国住房和城乡建设部科学技术委员会    中华人民共和国自然资源部科技专家咨询委员会
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