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首页>>企业新闻>> 无印良品接连降价谋翻身 多番新定价抵抗外部冲击

  在中国市场同店销售连续下滑以及两款食品遭遇基因致癌物风波后,日本杂货和服饰品牌MUJI无印良品表现持续低迷。1月23日,北京商报记者在无印良品北京爱琴海门店看到,服装类和生活类商品降价幅度在6%-30%。同时,无印良品官网中上述商品也在降价。这已经是无印良品在中国的第十次降价。纵然降价频繁,但仍难以调动消费者积极性。此外,众多竞争对手也在蚕食着无印良品的市场。专家分析,企业还需在降价之外寻求“生门”。

  多番“新定价”

  致癌物风波后,降价将无印良品推回消费者的视野。近日,北京商报记者走访爱琴海门店发现,无印良品再度降价。不过,不管是消费者还是“无印粉”,均对无印良品在中国的第十次“价格的重新审视”有点无动于衷。

  记者在门店看到,此次新定价涉及服装类和生活类的数十款产品,降价4-162元,幅度在6%-30%。其中,无侧缝双层纱织睡衣系列,原价298元,新定价248元,降幅16.8%。大容量超声波香薰机降价幅度高达29.5%,由原定价550元降至388元。

  同时,记者注意到,此次降价为全线调价,从线上官网、天猫、京东等旗舰店,到线下门店,统一实施新定价。据了解,无印良品10次“新定价”,降价产品涉及品类包含家居类、电子类、健康美容类、服装类、生活类等产品,基本包含无印良品在售的全部品类。

  为迎合中国市场,无印良品在中国市场屡次实施降价。2017年8月,无印良品宣布中国店铺将在秋冬季开启新定价,此前该品牌已经在中国市场先后进行过6次降价。其中,家居类降价幅度为67%,电子类和健康美容类分别降价21%、24%,此次降价于2018年1月正式在中国市场实施,并被称为“史上最大规模的降价”。去年9月,无印良品宣布实施第九次“新定价”,降价产品主要集中在服装和日常生活类,涵盖基础款T恤、衬衫、羽绒服、唇膏、地毯和空气净化器等500多类产品,差价约在15-1180元之间,降价幅度在14%-40%,其中家居类产品降价幅度高达40%。

  外部冲击

  对于“新定价”一事,MUJI中国总部此前向北京商报记者回应称,“新定价”举措于2014年10月正式开始实行,基本上每年两次,新定价后就是永久定价了。无印良品在中国市场的产品价格并非有意提高,而是中国关税以及工厂制造等都导致价格上浮。同时,品牌把工厂逐步放一些在国内,以保证价格减少,这也是分批实施产品降价的原因。此外,在销售稳定的情况下,选择大规模降价的目的是希望能够增加消费者的购物意识,并且希望通过大规模的打折增加消费者的数量,扩大市场、提高销量。

  北京商报记者对比日本官网发现,一款2.5人座宽扶手沙发主体在国内原价4500元,降价至3150元,而在日本官网同款产品售价5.79万日元,折合人民币约3584元,比国内高了434元。但在去年3月,一款羽绒羽毛独立式樽型弹簧坐垫3人座在国内售价7400元,而在日本官网同款产品售价9.29万日元,折合人民币约5574元,比国内低了1826元。不难看出,实施新定价后的产品价格在逐步与日本市场拉近。此外,2018年关税下调,不少国际品牌应声下调产品价格,无印良品也不得不随之继续推进“新定价”进程。

  在无印良品挣扎于中国市场布局期间,网易严选、米家有品、淘宝心选以及京造等电商平台的快速兴起,对价格偏高的无印良品无疑是再一次冲击。北京商报记者在MUJI中国官网看到,一款70cm×140cm的浴巾售价180元,而在京造同类型浴巾售价99元,网易严选同类型浴巾也在100元以下,均低于无印良品定价。

  时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠告诉北京商报记者,无印良品非常重视中国市场,从降价到开店都可以看出该公司想要努力扩张中国市场的企图。但随着网易、小米等中国企业学习无印良品的性价比和产品品质后,对本土市场的成本和价格反而更具话语权,并在互联网渠道比无印良品扩张更激进,对无印良品的冲击很大。

  收效甚微

  频繁的“新定价”举措,也未能让无印良品在中国市场实现业绩快速增长。根据无印良品母公司株式会社良品计画的最新财报显示,在2018财年二季度,无印良品中国市场可比销售下滑2.2%,中国市场上半财年营业收入为361.68亿日元,同比下滑0.2%。从2018财年二季度至2019财年二季度,公司在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,营业收入增幅呈现逐渐放缓趋势。

  杨大筠表示,无印良品在未来五年内可能会在中国市场遇到更大阻碍,甚至举步维艰。从品牌发展来看,除了市场因素,竞争对手的强大也是影响品牌的一个重要因素。如今,中国商品的性价比不是简单靠降价和降低制造成本来实现,像网易等互联网企业是通过利用电商改变供应链降低成本,实现高性价比的,在这一点上,中国企业应对消费者需求的能力更强,服务质量提高的空间也更大。

  中购联购物中心委员会主任郭增利告诉北京商报记者,从整体零售市场而言,由于消费升级,带动消费者的行为在逐渐改变。消费者对于产品品质要求更高,更倾向于选择高性价比和美誉度高的品牌。由于品质升级,消费者对价格的敏感度在下降,降价并不一定会迎合消费者的需求。因此,对于零售品牌而言,坚守品牌的美誉度,形成固有形象,在提升品质的同时优化成本管理,实现价格与品质的平衡。

指导机构:中华人民共和国住房和城乡建设部科学技术委员会    中华人民共和国国土资源部科技专家咨询委员会
主办机构:中国国际城市化发展战略研究委员会
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