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首页>>企业新闻>> 百度营收千亿之后现隐忧 广告业务独木难支

  “那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度,已经回来了!”2019年的第一个工作日,百度董事长兼CEO李彦宏向所有百度员工说出了这句话。同时,他也宣布,2018年百度的营收正式突破1000亿元。

  对百度而言,1000亿营收确实是一个值得庆贺的里程碑,但在资本市场看来,这或许并不是一个利好的消息。2017年,百度全年营收为848.1亿元,同比增长20.21%;据此估算,百度2018年的营收增速约为18%。

  截至1月22日美股收盘,百度股价下跌6.4%,报收于160.39美元/股,市值约560亿美元。虽然当天整个中概股普跌,包括阿里巴巴下跌3.1%,京东跌6.79%,网易跌3%等,但花旗于盘前发布的一份研报,却道出了百度在2019年的营收隐忧。

  据悉,花旗虽然维持百度股票的“买入”评级,但将其目标价从262美元调低至205美元。同时,花旗分析师Alicia Yap将百度列入“30天负面观察”名单。

  花期认为,在目前宏观经济前景放缓的情况下,广告客户或会削减广告预算,而百度却在不断增加开支。因此,百度2018财年第四季度业绩和2019财年第一季度业绩或会低于预期。

  实际上,百度此前对于2018年第四季度的营收预期为254.8亿-267.2亿元,也已经低于市场平均预期275亿元。因此,除了花旗之外,杰富瑞也于1月22日将百度的目标价从210美元下调至190美元。此前,巴克莱也将其目标价由230美元下调至210美元。

  广告竞争加剧

  百度的营收主要来自于两部分,分别是在线营销业务和其他业务。在线营销业务包括搜索、信息流以及爱奇艺等的广告业务。

  根据2018年第三季度财报,百度报告期内实现营收282亿元,同比增长27%。其中,在线营销业务的收入达225亿元,占总营收的比重为79.7%。可以看出,以广告为核心的在线营销业务仍然是百度最主要的收入来源。而其中的搜索和信息流,则可以划分为百度的过去和未来。

  2016年的魏则西事件,让百度的广告业务遭受重创,当年第三季度和第四季度,百度的营收均出现了负增长。也是从这时开始,外界开始更多关注到百度的竞价广告体系,但实际上,按照百度对搜索广告的设定,竞价体系又是一个必然产物。

  因为对搜索业务来说,它呈现的其实是一种被动曝光,即用户输入关键词之后,百度才会提供信息,所以如果想要精准的进行广告投放,关键词就是用户唯一的标签。而信息流与搜索不同,它可以进行主动曝光,而且信息流是基于用户对内容的兴趣进行分类,用户画像的维度也变得更丰富。

  从商业模式来看,信息流广告会更加纯粹,面临的风险也小很多。因此,百度已经把信息流业务作为重中之重来发展。在2018年Q3财报发布后,李彦宏亦表示,信息流收入已成为百度营收增速的一大亮点。百度CFO余正钧则表示:“基于百度App的信息流业务在流量与收入增长上正在表现出强大的生命力,百度正致力于将此成功模式复制到其他产品上。”

  但一位不愿具名的互联网分析师向记者表示,百度发力信息流业务的方向是对的,但有些晚。“百度在2013年就开始做信息流,但没有得到重视。那时候,今日头条才刚刚开始,也正是百度当时的不重视,给自己培养出了一个强大的对手。而且在广告业务上,百度面对的不仅是今日头条,还有阿里和腾讯。”

  互联网流量红利的消减已是大势所趋,这也使得包括百度在内的所有广告平台,接下来都将进入到存量市场的争夺。

  彭博发布的一份研究报告指出,百度搜索可能会因竞争对手的出现而减少其营收,而且主要是受到电子商务和社交媒体的影响。因为过去,搜索引擎是PC时代用户最常用的互联网入口,但随着移动智能设备的发展,用户登录搜索引擎的频率正在降低。

  据艾瑞咨询统计,搜索引擎在中国的在线广告收入份额会从2014年的33.4%降至2018年的19.5%。正因如此,百度现在并不断加大对内容生态的投入,并以此来降低流量的获取成本以及保证用户的留存。

  竞争加剧的同时,广告投放的整个体量或也会进一步下降,上述分析师认为。从广告主的角度来看,宏观经济的放缓,以及有关部门对网络游戏、金融和医疗等领域的监管趋严,都将使广告投放量减少,因为这几个行业一直都是广告大户。

  AI变现尚需时日

  不过,相比之前,百度在线营销业务的营收占比已经在逐年下降,目前约为80%,而2015年第一季度时,该业务的收入占比一度超过98%。

  那么除了广告业务,百度的核心业务还包括什么?答案是B端业务。

  2018年年末,百度进行了一次架构调整。具体而言,百度将ABC智能云事业部升级为智能云事业群组(ACG),该事业群将同时承载人工智能toB业务和云业务,由尹世明负责,向百度总裁张亚勤汇报。

  值得注意的是,张亚勤除了负责升级后的智能云事业群组外,还同时负责新兴业务群组(EBG)和智能驾驶事业群组(IDG)。2018年5月,此前高调加入百度的陆奇宣布离职,这实际上也打乱了百度原先的管理架构,各业务负责人又重新转向李彦宏汇报。目前来看,张亚勤将肩负起百度B端业务的大旗。

  去年,腾讯也进行了一次重大组织架构调整,开始全面拥抱产业互联网。这种变化的背后,也是受整个互联网市场变化所驱动。经过多年的发展,消费级市场已经逐渐饱和,只有个别的细分领域还存在一些机会,而B端市场,相对来说前景更为广阔。

  近年来,百度在多个公开场合都展露出对AI投入的决心,而且在细分领域上,把自动驾驶作为了重要的发展方向。但一位熟悉百度的人士告诉21世纪经济报道记者,AI商业化现在的处境很尴尬,因为在短期之内,这些业务很难给百度带来有效的营收增长。

  彭博也分析认为,随着更多制造合作伙伴的加入,百度的自动驾驶平台和AI平台DuerOS的初期商业化将会聚合起来,但这带来的营收增长在中短期不会太明显。

  不仅如此,随着核心广告营收增长放缓,百度也必须在其他领域进行更大的投资,比如自动驾驶和AI等。彭博认为,这些技术投资,可能会使百度的利润受到压力,增长放缓,而且这些投入的变现,还需要很长一段时间。

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