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首页>>企业新闻>> 李宁重拾开店圈地效果待检 扭亏仍落后竞争对手

  摆脱亏损泥潭的李宁依然有很长的路要走。日前,李宁发布的2016年一季度财报显示,李宁品牌同店销售仅录得低个位数增长,远低于2015年,这意味着李宁零售店盈利能力出现下滑,而值得注意的是,被各大企业视为发展重心的电商业务的增速也开始放缓。业内认为,持续三年亏损的李宁在扭亏后似乎又要重走扩张式发展的老路,但李宁未来持续盈利能力仍有待考验。

    2015年复出后,李宁成功实现公司的扭亏计划

    零售店盈利能力下滑

  2015年刚刚实现盈利的李宁,在最近发布了2016财年一季度的初步数据,尽管并没有提及详细数字,但透露出的信息却大有增长放缓的味道。李宁一季度财报显示,截至2016年3月31日的一季度中,李宁同店销售总体录得低个位数增长,这也从侧面显示出李宁零售商的整体盈利能力出现了下滑。

  值得注意的是,作为未来几年发展重点的电商业务在今年一季度增速明显放缓。据了解,李宁一季度的同店增幅主要受电商渠道销售增长推动。数据显示,李宁电商平台业务增长60%-70%,但这与上年95%的增长相比出现了大幅的放缓。

  截至2016年3月31日,李宁品牌在中国的销售点数量共计6106个,较去年底净减少27个。不过,李宁有限公司执行主席兼代理行政总裁李宁对此表示,考虑经济效益因素,李宁有限公司一般选择于年初关闭低盈利能力销售点,销售网络主要于春节假期后逐步扩张。2016年销售点净增300-500个的目标将维持不变。

    扭亏仍落后竞争对手

  北京商报记者翻阅历年财报发现,2010年是李宁最鼎盛的时期,当年营业收入达94.78亿元。但好景不长,2011年突如其来的行业寒冬对李宁造成了巨大的打击,2012-2014年期间,李宁有限公司亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元,三年累计亏损31亿元。

  为重振业绩,李宁2015年重回一线,李宁公司的业绩也逐渐出现了复苏,3月17日,李宁2015年财报显示,期内全年营收为70.89亿元,较2014年上升17%,净利润为1400万元,服装和鞋类业务都实现了近50%的业绩增长。这是李宁自2012年以来首次扭亏为盈,也是2015年初曾经的“体操王子”李宁重新复出全面掌管公司后取得的成效。

  尽管扭亏为盈,但一直在寻求变局的李宁不再是中国市场的老大,此前安踏发布的2015年财报显示,该中国本土体育用品品牌首次跨入百亿俱乐部,营业收入达到111.26亿元,净利润20.4亿元,同比分别增长24.7%、20%。另外几家本土品牌虽然销售额不及李宁,但净利润却远超李宁。特步、361°、匹克营收分别为52.95亿元、44.59亿元、31.1亿元,净利润则分别为4.78亿元、5.18亿元、3.9亿元。

    大规模开店重回老路

  服装专家张庆表示,服装企业能否抓住行业回暖期获得持续的盈利和增长,还要看企业自身的经营能力和扭亏的具体原因。

  2015年财报显示,李宁回归后,重振核心品类别,找回了核心的消费受众人群,并加大了成本控制力度。数据显示,2015年李宁的行政支出从2014年的6.72亿元减少至3.46亿元,而减少的费用当中占比最大的是差旅及业务招待费和管理咨询费用,行政成本的缩减被业内认为是李宁扭亏的重要原因。

  虽然2015年成功扭亏,但李宁似乎开始重回老路,即重新开启门店扩张计划。在经历了业绩衰退、库存危机和大规模关店的寒冬之后,李宁的销售网络又要开始扩张。

  对于李宁公司今年300-500个销售网点的开拓计划,业内持观望态度。专家们普遍认为,在当前消费环境低迷的态势下重新开始门店扩张计划并不理智。

  李宁2015年财报数据显示,截至去年底,李宁销售门店净增加507家至6133家,这也是自2011年底宣布进行关店策略以来,李宁首次大举扩张销售网络。公开资料显示,2012-2014年,李宁分别关店1821家、519家和289家。

  此外,李宁的互联网战略也表现平平。现在几乎所有具备一定体量的服装企业都在尝试互联网战略,而李宁却并没有显示出太多差异化特点。

  张庆认为,在市场触角、市场定位已错过市场几年的情况下,李宁能否在扭亏之后成功逆袭尚待观察。

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