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首页>>企业新闻>> 德国名牌狼爪提前收回中国代理权 被指过河拆桥

  Jack Wolfskin收回中国代理权背后

  新金融记者 刘畅

  在中国市场做得风生水起之后,德国著名户外品牌Jack Wolfskin(以下简称“狼爪”)决定提前一年收回代理权。于是,指责狼爪过河拆桥的吐槽纷纷出现。其实,无论出于何种目的,国际品牌商和代理商之间的博弈一直存在,而双方在合作之初就很明白未来可能的结果。

  提前收回

  “大概去年第三季度的时候,我就知道提前终止合同的事情了。现在我们还在正常经营狼爪,收回肯定需要一个过程。”狼爪西南地区一分销商王鹏(化名)对新金融记者说。

  从2008年起,Tristate Holdings上海联亚集团(以下简称“联亚”)就一直是狼爪在中国区的总代理商。直到去年12月底,联亚CEO汪建中发布公告称,联亚与狼爪方面均同意有条件提前终止(预期终止事项于2015年发生)狼爪特许分销权及T恤/Polo恤特许权 (该等授权原分别于2015年12月及7月届满),条件为联亚将于终止日至2017年12月31日期间就狼爪中国业务向即将成立的狼爪中国公司提供咨询服务。

  王鹏所在的公司属于联亚下面的分销商之一,是从2011年开始代理狼爪的。“我们和总代联亚签订代理合同,如果联亚与狼爪的代理关系终止了,我们肯定也不能再代理了。”

  但对于提前被终止代理关系,王鹏并不担心。据他分析,有两种可能。“如果我们想继续做,联亚可能会把我们(分销商)当做渠道直接卖给狼爪。这样我们省去联亚直接从狼爪拿代理权,还节约了成本;如果狼爪给的条件太复杂太苛刻,也可能我就选择不做了,因为我还代理其他品牌。”

  过河拆桥?

  通常情况下,国际品牌收回在华的代理权出于两种可能。一是觉得代理商并没有很好地理解品牌的定位和文化,在推广品牌时违背了品牌商的理念。“二是看到中国市场已经做得挺好,所以想收回来自己做,类似过河拆桥,这样的情况比较多见。”一位不具名的业内人士对新金融记者说。

  狼爪在中国的情况,更多的可能性来自于后者。公开数据显示,2013-2014财季,狼爪实现销售额3.45亿欧元,同比增长达6.5个百分点,而此前连续两年该公司销售都是下滑。 由于“欧洲经济整体低迷,市场空间有限”,狼爪近些年在大本营德国甚至整个欧洲的情况都不尽如人意。

  相比之下,中国市场的地位则愈加重要。2014年,狼爪在华市场保持着高增长率,已成为该品牌在全球除德国外的第二大市场。

  在中投顾问轻工业研究员熊晓坤看来,狼爪提前一年终止总代合同,建立分公司,原因就在于中国已经成为其全球第二大市场,想通过增强终端市场的控制权来谋取更多市场份额。“狼爪欲以此方式来把握住中国市场的发展机会。”他对新金融记者说。

  博弈之间

  狼爪2015年的计划是继续发展和巩固品牌在中国的地位:“加速市场渗透,大力拓展新市场、新店铺,同时加强市场投入,扩大品牌知名度。”而这些应该是建立在狼爪中国分公司的基础之上,而非通过联亚的代理实现。

  其实,品牌商和国内代理商之间的博弈一直都存在。熊晓坤认为,就国际品牌而言,其进入新市场面临着渠道问题、市场风险、较大的资金成本等,若是能够借助代理商可以以较低的风险开拓市场。

  一旦市场开拓情况良好,“有些国际品牌便开始抛弃代理商,开直营店,以更深入的方式攫取利润,这是可能的。”前述知情人士表示。如此看来,中国的代理商似乎很吃亏。但实际上,双方在最初达成交易的时候都明白自身的地位和作用,“你情我愿的。”

  王鹏就坦承:“我们肯定也会选择有知名度有内涵的品牌来代理,他们可以提前终止,反过来如果我觉得这个品牌赚不到钱,我也可以提前放弃代理权。”关键是“在最初的合同里面写清楚或者双方协商出一个都可以接受的方案就可以了。”

  此外,并不是收回代理权之后就一定发展得很好。据他介绍,某国外女装品牌在独自经营之后,由于对市场不熟悉,“并没有之前有代理的时候做得好。”

  在优他国际品牌投资集团总裁杨大筠看来,代理商帮助国际品牌打开市场是一种借船出海的商业模式,“借着人家的品牌和知名度发自己的财,没有谁吃亏一说。”他对新金融记者说。

  尽管如此,熊晓坤还是提醒,“国际品牌与代理商之间本就是合作关系以谋取共同利益,各方面的权利义务约定、违约赔偿等都要十分清楚,如此来保障后续合作关系中两者的利益。”

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