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首页>>企业新闻>> 贵州百灵放弃胶原蛋白项目 投入数亿营销被指成鸡肋

  近日,贵州百灵(19.29, 0.18, 0.94%)发布公告称拟将胶原蛋白饮品项目变更为中药饮片生产线及仓库建设项目。经历近一年半时间的大胆“尝试”,主业医药的贵州百灵最终还是暂停止了向饮料行业进军步伐,无奈回归强化主业。

  胶原蛋白项目看起来昙花一现

  2012年8月,贵州百灵宣布将使用近4亿元超募资金,建设胶原蛋白饮品,进军饮料行业。然而,一年多时间过去,贵州百灵却被迫于饮料业的惨淡而不得不回归主业。贵州百灵对外公布资料显示,2012年贵州百灵饮料及口服液这一产品分类实现营业收入845万元, 2013年中报中贵州百灵的饮料及口服液营业收入仅为269万元,增速明显放缓。相对营业收入,贵州百灵却在胶原蛋白领域花费了巨大的营销费用的同时,还遭遇了业界的诸多质疑。

  在饮料及口服液领域如此之高的毛利率,为何贵州百灵还叫停该产品呢?2012年8月,以医药发家的贵州百灵开发胶原蛋白产品进军“美丽经济”,该款产品一面市就面临洪水般的质疑。去年10月初,贵州百灵“爱透”胶原蛋白在营销方面涉嫌夸大宣传而备受媒体质疑。尽管贵州百灵随即发布公告澄清,但质疑声仍不断,今年7月份央视曝光口服胶原蛋白根本没有美容功效后,让胶原蛋白行业市场雪上加霜,甚至一度盛起的“胶原蛋白无用论”更是引致贵州百灵不少困扰和争议。2013年11月初,贵州百灵就宣告暂停止向饮料行业进军步伐。

  胶原蛋白巨资营销投入成鸡肋

  贵州百灵公开资料显示,截至2013年10月30日,爱透项目上已投入土地预付款7500万元以及办理土地使用证的相关费用51.21万元。因目前该项目所涉及的土地尚未获得土地使用证,因此该项目尚未开始进行建设。然而,贵州百灵在爱透项目上的投入远不止这些费用。

  有业内人士透露,贵州百灵对胶原蛋白产品的投入包括渠道铺货、品牌营销、巨额代言等费用,在爱透胶原蛋白饮料约花去四亿元、五亿元的费用。其中,邀请章子怡的代言费用属于千万级别,再按照广告业内行规基本按照代言费与广告投放“1:5”的行情投放广告,加上贵州百灵在央视以及“中国好声音”等高价栏目的广告投放,其花费不菲,消耗上亿元资金的广告费。另外,贵州百灵在各类渠道的网点约9530家,还有各大商超的进场费用,都是巨大费用。

  贵州百灵对胶原蛋白领域投入巨额的营销费用,也在公司去年的年报中得以体现。2012年贵州百灵销售费用高达3.54亿元,而2011年该值为2.62亿元,公司解释称“爱透”胶原蛋白饮品营销推广费用支出较大。而巨大的营销费用投入,截至今年上半年,贵州百灵胶原蛋白仅营收1114万元,与其上亿元营销投入,显得是杯水车薪。

  虽然贵州百灵暂停大步进军胶原蛋白领域,但是公司产品“爱透”牌胶原蛋白果汁饮品及“火透”牌凉茶饮品现为代工生产,目前代工生产厂家的生产能力充足,能够满足贵州百灵的需要。

  有分析人士认为,作为鸡肋的胶原蛋白饮品,毕竟贵州百灵已经为此付出了巨额的营销费用,已经让贵州百灵陷入进退两难的境地。在爱透等跨界项目上,如果把资源大幅转移到保健品口服液上,由于快消品的关键在于生产力、渠道力和品牌力,公司还需大量花钱做营销。加之目前“爱透”和“火透”都是代工生产的成本相对竞品更高,让该产品在同级市场缺乏竞争优势,导致市场销量不好。贵州百灵回归主业和舍不得完全放弃的鸡肋的胶原蛋白大健康领域,对贵州百灵而言都非易事。

  药品安全关系健康来不得半点马虎

  9月23日,新疆维吾尔自治区食品药品监督管理局官网发布2013年第2期新疆自治区药品质量公告,由贵州百灵企业集团制药股份有限公司生产的一批牛黄解毒片不合格,不合格项目为性状。贵州百灵表示,目前正在按照药监局的相关规定对该事件进行核查。不过一段时间过去了,仍没有官方关于牛黄解毒片不合格的澄清说明。

  药品质量和安全关系到每个患者的健康。自2010年国家食药监局公布了最新一期的《药物不良反应信息通报》,警示患者在服用维C银翘片的时候要提防出现过敏等不良反应。今年年中香港卫生署称,检测出内地某药企维C银翘片中含有两种未标示及已被禁用的西药成分“非那西丁”和“氨基比林”,呼吁市民不要购买或服用。以上事件都对贵州百灵产生了不利影响,虽然最终与贵州和贵州百灵生产的药品无关。

  方正证券(5.91, 0.00, 0.00%)认为,贵州百灵打造民族药重磅品种,且在今年三季度为淡季,药材贸易收入减少的情况下业绩依然符合预期,特别是银丹仍保持恢复性高增长。不过,贵州百灵仍面临药材价格波动、新品推广低于预期,糖尿病研发进展不达预期,银丹心脑通软胶囊推广进展不达预期和药品品质和安全等诸多风险。

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