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首页>>视点>>专家访谈>> 邵念强:特色产业小镇的开发和运营策略

  产业地产品类丰富、模式多样,本文重点讨论以传统制造业、小微企业为主的特色产业小镇,规模1000亩至5000亩。文旅小镇、产业新城等不是本文讨论的重点。

  产业地产的开发流程和运营可分为产业选择、项目选址、项目定位、小镇规划设计、资金组织、工程建设、项目市场推广与招商(租售)、产业小镇持续运营服务等方面。

  一、产业选择

  产业选择是产业小镇项目推进的第一步。产业选择的方向和手法多种多样,这里我们强调四个关注,即关注传统特色产业的升级换代;关注长三角及珠三角产业的梯次转移;关注小微企业集聚发展平台的搭建与运营;关注新兴产业全产业链的整合。

  二、项目选址

  产业小镇的选址,主要对以下四个方面进行考察,一是区域内所选产业的独特性,其地位不可替代或者有极强的增长潜力,如婚纱之于六安,羽绒之于平湖,钓具之于威海;二是市场占有率50%以上,也就是说,不仅具有特色,而且规模要大,产能要强;三是区域内产业链完整或具备产业链整合的潜力;四是城市(区域)的政策环境宽松,自然资源环境优越。

  在前期工作中,往往从城市及区域环境分析、开发区域分析、产业分析、交通物流分析、入园企业分析、入园企业的目标客户分析、土地出让条件等要素分析入手,最终确定项目开发的选址地。

  1、城市及其环境分析。应该对所在城市的综合竞争力、环境的整体竞争力和区域的独特竞争力来考察。不仅包括所在城市的《十三五规划》所完成实施的目标,还应该包括所在城市拟定的《十四五规划》的产业布局和社会经济发展目标。更为重要的,还必须参照所在城市在我国近年来新公布的《全国主体功能区域规划》(也就是全国性国土空间开发规划)中所占的战略地位,分析对比其所在城市群的地位及竞合关系。

  2、拟进入的开发区域分析。一般情况下把拟进入的开发区域分为已经成熟、即将成熟和不成熟三个等级,主要是从交通物流成本、生产力要素、生产性配套和生活性配套等方面来进行研判;同时还要对开发区域本身的产业集聚能力进行分析,有哪些龙头企业,能不能带动相关的配套企业进来等等。

  3、产业依托分析。对一个特色产业小镇来讲,首先要确定主导产业,产业特而强是产业小镇发展的基础。一旦主导产业确定了,就可以判断如何围绕主导产业进行资源配置,二级、三级的配套企业在哪种情况下可以进来,围绕产业链自身所具备的特性,在做全、做优和做细方面引导产业聚集,同时再根据产业链的上下游协同特点、大中小企业间互为配套和依托的协作特点,进行产业规划和集聚,从而进一步明确整个小镇的产业定位和产业发展方向。

  4、通物流分析。对于交通物流的分析,不仅仅要看到项目选址地与外部产业环境的物理距离,更为重要的是时间距离。在研究物流成本时应包括进项成本和出项成本、技术服务半径和效益半径。

  5、园企业客户分析。拟招募的入园企业分析包括五个方面。第一,现有园区的企业的分析。拟定的开发区域引进了哪些企业,同类的园区引进了哪些企业,这些企业本身所处的发展阶段,它们进入的动因是追求降低成本、优惠政策还是市场空间……了解吸引企业进入的动因,就掌握了招商安商的钥匙;第二,同区域企业搬迁趋势分析。很多的城市都在进行“退二进三“的产业布局调整,分布在市中心或者市中心的地带的老工厂,随着城市的发展要进行搬迁。如果新建的产业小镇能够给它提供一个“四生”产业园区,满足其“生产、生意、生活、生态”的需求,提升产业发展必须的硬件和软件服务水平,就能够将这些企业吸引到产业小镇来;第三,从产业链的角度,对于龙头企业和标杆企业长期稳固的协作客户进行分析,招商一个带动一批。比如通用飞机整机装配一旦引入,就会跟随大批配套企业一同进入;第四,有必要对国外的企业和相关行业进行调研,跟踪行业龙头企业的动向,研究行业发展动态和趋势,研究关联企业投资的动向对本行业及本项目的影响;第五,打好“以商招商“牌,形成上中下产业链的互动。

  任何一个城市,都会根据本市拥有的资源特性和优势规划若干个产业发展集聚区,有经过几十年打磨出来传统产业,也有顺应时代潮流、嫁接新型科技产生的现代产业。市场从来不缺乏合适的产业以及合适的发展区域,只是缺乏有智慧的、有经验的、能够发现它们的眼睛。

    三、项目定位

  任何一个特色产业小镇项目,准确的项目定位对于项目的成功运作将起着决定性的作用。定位错了就是发展方向错了,或者导致项目投资失败,或者事倍功半。定位的过程就是如何有效整合外部强势资源,培育内部特色优势,确定符合实际的、有增长潜力的发展步骤和发展方向。在进行项目定位时,首先要明确项目或投资商本身拥有的产业影响能力或市场号召能力,比如投资商本身就是该产业的旗舰类企业,就可以把自身原有的资源带到项目所要进入的区域来,如康桥婚纱小镇的投资团队中就有长期从事婚纱生产的优秀企业家;另外要挖掘区域内部既有的独特的资源,使其焕发生命力。把这两点结合起来,把区域的资源整合起来,形成项目本身特有的优势,这就是吸引企业入住的理由。在实际工作中,要考虑市场的导向,资源的整合,创新的能力。从定位的角度可以看出项目的特性和本质、项目的行业地位、项目的市场辐射区域等关键内容,目的是对拟入驻企业产生强烈的号召力。

  简而言之,项目的定位的分析手法主要有两个,一个是因势而成镇(园),借助项目所在区域本身的优势,形成促进项目的发展的内在动力;另一个方面就是借市而造势,挖掘潜在优势通过策划提炼,升级换代,创造新的市场形象和发展空间。

  四、特色产业小镇的规划设计与工程建设

  完成产业小镇项目的前期策划研究后,深入了解了目标客群的真实需求及产业发展的空间特点,才能开始产业小镇的规划设计。项目规划设计首先必须符合当地的整体产业规划,其次要突出特色产业的特征,避免传统工业园区规划设计的单调、短视和不可持续性。对于以小微企业为主的传统产业和现代产业,可以把实现“功能聚而合”及“形态小而美”作为追求的目标。即便是工业建筑群,也可以在控制成本、达到国标的基础上,体现建筑的个性和美感,实现“百年建筑”的梦想。

  由于产业地产的投资回收期相对较长,在工程建设阶段,除了严格依照规划按图施工之外,还应该依照项目的整体开发步骤合理安排施工工期和招商步骤,避免由于运筹不周造成工程款项的支付困难,导致整个项目资金链的紧张状况。

  五、特色产业小镇的市场推广与招商(租售)

  项目的精准定位是基础,之后,项目的CIS体系及广告推广也非常重要。项目的形象推广就是项目定位的具象化、生动化。而项目的推广范围也就是项目即将面临的招商和销售范围。在进行市场推广时,首先要确定营销理念,其次是搭建三大公关平台,建立四大传播渠道。招商及营销理念的确定,可以向客户传达明确有效的激励信息,为入镇(园)企业营造一种全新的发展模式,享受超值的园区服务。具体到搭建三大平台,就是政府沟通平台、租售中介平台和客户交流平台。比如创办园区内刊、园区内部网络信息平台,可以供园区内部的客户进行相互的交流。通过网络、行业、户外、展会论坛四大传播渠道,把有价值的信息传播出去,这样会形成一个相对完整的特色产业小镇的推广体系,有实效,有针对性。产业小镇项目的推广不需要有多高的知名度,而是强调针对性和有效性,让目标客户了解项目并产生兴趣。

  产业小镇为开展有效的招商和租售工作,抓龙头企业以带动产业链进入是一个有效的做法。仍以通航小镇的飞机产业链分析为例,一个整机的组装厂家,下面产业链的企业比较多,比如说发动机、飞行控制系统、机翼等主要部件的生产厂等等,涉及多个零部件配套的行业,从上到下一层一层的分解,会发现有哪些零部件的企业会到园区来,可以针对他们进行招商。

  在招商(租售)阶段,有一个很重要的工作就是渠道建设。从市场的角度出发,产业小镇项目成功推进的关键要素是招商和租售,而招商和租售的核心是渠道建设,可以分为国内投资企业、国内异地企业、同区域企业,目的是把真正可能入驻的企业吸引进来。

  六、运营管理

  特色产业小镇的长久生命力在于运营。准确的项目定位、优秀的规划设计和前置的招商只能算作成功了一半,卓越的运营服务是成功的另一半。运营服务的对象(内容)可分成三个层面,第一个层面是对入园企业提供服务,为他们提高生产效率、拓展市场、降低成本创造条件;第二个层面就是对入驻企业的客户提供服务,通过建立品牌影响力、提高市场地位、便捷的交易环境为入园企业与其客户搭建牢固的合作关系;第三个层面是当地政府和所在园区。对这三类对象都要赋能和提升价值;政府和园区最需要的是推动产业的升级,促进区域产业的集群,增加就业,创造税源和增加税收。

  只有为地方经济发展不断创造价值,才能赢得政府的大力支持,产业小镇的投资才能取得预期的收益。这既是我们进行特色产业小镇投资开发的初心,也是任何一个产业小镇项目能够生存的前提。

  对于入园企业而言,产业小镇能够提供的不仅仅是低成本的优势,厂房的租金低或者售价低,更重要的是通过运营管理,形成完整有效的产业链和供应链,降低交易成本,减轻企业税负,提生产效率,拓展市场机会,最终形成有效的价值链。有效的价值链才是企业客户最终选择入驻产业小镇的原因。

  在产业小镇的后期运营中,物业管理只能提供基础的服务。对于企业需要的增值服务,我们必须从多个角度考虑,比如小镇可以成立人力资源交流平台,与园区周边区域的高校和职校形成战略合作关系,为入驻企业提供研发设计支持,提供源源不断的技术人才、管理人才和熟练的产业工人;通过园区管委会和工商、税务形成战略合作关系,为入园企业提供更便利的一站式工商税务服务体系;与金融行业建立稳固的战略合作关系,为入驻小镇的中小企业提供生产经营型贷款快速融资平台等等,这些增值服务是产业小镇可持续发展的重要支撑。

  与传统工业园区相比,特色产业小镇将生产、生意、生活、生态和文化休闲融为一体,这使得特色产业小镇的运营难度大大增加了,但同时也使小镇的运营和发展空间大大增加了,能够焕发出更新的、更长久的生命力。

    (作者系中国国际城市化发展战略研究委员会专家委员、北京领航空间产业发展有限公司首席顾问)                                                     

 

指导机构:中华人民共和国住房和城乡建设部科学技术委员会    中华人民共和国自然资源部科技专家咨询委员会
主办机构:中国国际城市化发展战略研究委员会
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